1996年2月（yuè）3日晚饭后，丽江地（dì）动山摇，一（yī）场（chǎng）七级地（dì）震让整个城市陷入了惊恐之中。

李锡脑子嗡地一响（xiǎng），对妻子（zǐ）说了声“我的文（wén）物，我的资料（liào），你（nǐ）管好孩子”，然后飞快地骑上自行（háng）车，直奔（bēn）博物馆（guǎn）。

这位丽江（jiāng）博物（wù）馆馆（guǎn）长担心，古（gǔ）城完（wán）了，申（shēn）遗工作完（wán）了。此刻，丽江（jiāng）古城申遗已差不（bú）多两年，李锡还担任着丽江古城申（shēn）报世界文化遗（yí）产工作组办公室主任。

但（dàn）如有神佑（yòu），除了少数房屋（wū）倒塌，古城其（qí）余皆完（wán）整（zhěng）保存。终于，在（zài）1997年（nián）成功成为中国历史文（wén）化名城中的首个（gè）世界文化（huà）遗（yí）产。

也就从那（nà）一年起，丽江在成为云（yún）南文旅顶（dǐng）流的路上（shàng）：

一去不回头。

1

丽江是什么？是（shì）玉龙雪山和（hé）古城，还是忠义市场和白沙（shā）凉（liáng）粉？都是。

作（zuò）为云南（nán）最有世界性名声的城市之一，丽江（jiāng）从20多年前走（zǒu）红以来，各种声音不绝于耳，真是城（chéng）红是非（fēi）多。就像董宇辉，爱他的和讨厌他的人，都能（néng）打（dǎ）一场世（shì）界大（dà）战了。

与游客的浅尝辄止不同（tóng），要了（le）解真正的丽江，我更愿意听听原住民的见解，因为他们（men）和他们所形成（chéng）的文化（huà），才是（shì）这座（zuò）城市的魂。其中一个结论是我在几（jǐ）年前听到（dào）的（de），也是觉（jiào）得（dé）最有意思的（de）一个：

丽江是古时候的中国。

四年多（duō）前，我和同事（shì）在（zài）丽（lì）江前（qián）前后后待了20天，采访了包括（kuò）李锡在内的好（hǎo）几位本土名人以及新丽江人，洋洋（yáng）洒（sǎ）洒几万（wàn）字，也算是把丽江的（de）内在挖到根部了。

在他们眼（yǎn）里，这座800余年历史的（de）少数民族古城，既有“宫室（shì）之丽（lì），拟于王者”的木（mù）府、唐（táng）宋遗风、茶（chá）马商帮和千年古道，又是（shì）后（hòu）来的一米（mǐ）阳光和柔软（ruǎn）时（shí）光。

李锡说，古城一直“活”着，从未停（tíng）止（zhǐ）过变化，不变的是文化（huà）内核（hé），纳（nà）西文化始终（zhōng）是核心主体，外面包（bāo）裹着多元文化。

丽江著名音乐人肖（xiāo）煜光说，在（zài）儿时（shí），3.8平方公里的古城更像（xiàng）一个大院，谁家父亲打了（le）孩子，几条街瞬间知（zhī）道；嬉（xī）戏的孩童们坐（zuò）在（zài）车胎（tāi）上，从大水车站一路（lù）漂流，笑声琅琅；梨花从灰瓦墙（qiáng）里窜（cuàn）出（chū）来的季（jì）节，时常（cháng）能听到悠（yōu）悠古乐。

跟拍（pāi）宣（xuān）科20年的（de）丽江著名（míng）摄影师和照说（shuō），丽江（jiāng）是中国传（chuán）统文化（huà）的一（yī）个缩影，古城（chéng）的建筑有徽派建筑的影子，无规矩（jǔ）之道路，无森严之城（chéng）墙。再看（kàn）白沙壁画，则是（shì）“敦煌壁画+唐（táng）卡”的集合体。

丽江古城之所以成为（wéi）世界文化遗产，并不仅仅是因为纳西（xī）族文化有多伟大，恰（qià）恰是因为以唐宋遗（yí）风为代表的汉文化（huà）留在了丽江，并保存得十分完整。在丽江（jiāng）古城，你会看到：

我们祖先生活的状态。

这还是一个（gè）神人（rén）辈出的城（chéng）市（shì），且（qiě）形成一个有意（yì）思的现（xiàn）象：不少纳西族男子，过了（le）三四十岁以后，就会开始迷恋文化艺术，而且大多都会有所成。

肖煜光最早是厨师，后面是歌手、创作人，还搞（gǎo）书（shū）法和绘画；已过（guò）世（shì）的纳西族作（zuò）家王丕震，他从62岁开始，用18年的时间手写了（le）140多部历史（shǐ）传记（jì）小说，是古今中外（wài）以文学形式描写历史名人（rén）最多的作家。

最典型的莫过于宣科。这位不（bú）世鬼才用纳西古乐带给丽江世界性的声誉，带着（zhe）一群白胡（hú）子老人（rén），用一千多年前的旋律吟唱“罗衾不耐五更寒（hán），梦里不知身是客”。

对了（le），还有一个（gè）迷迷糊糊过了二十几年的小伙（huǒ）子（zǐ）龙金琨，突然顿悟远（yuǎn）赴日本学（xué）尺八，这是一种又像（xiàng）笛又像萧、但尺寸又大几倍的古代乐（lè）器（qì）；也（yě）还有最年轻的“东巴全才”和学东。

商业（yè）大潮时代，丽江（jiāng）变成了一个巨大的流量池。到前年，丽江已（yǐ）是西（xī）南第六（liù）、云南第二大航空枢（shū）纽，去年前三季度就有6866万（wàn）人（rén）次的游客到来。

他们（men）都说，作为曾经茶马古道上的商业重镇，丽江本来就有深厚（hòu）商业文化底蕴，不必去（qù）指责商业化，也更不用过于在意（yì）一些负面舆论（lùn）。淡定一（yī）点，OPEN一点，商业自有优胜劣汰，城市自有发展规律。

文（wén）化没有（yǒu）消失（shī），只是（shì）很多浓（nóng）缩在民宿里，隐没于（yú）乡野间（jiān），飘荡（dàng）于山林（lín）中（zhōng）。游客能不能真正读懂丽江，其实没关（guān）系，感受到一点就可以了（le）。无形之中，丽江人（rén）正在（zài）创造新的文化遗产。

《新周刊》创始人孙（sūn）冕曾打过一个形象的比喻：云南（nán）才是我的家（jiā）。昆明（míng）是前庭，丽江是客厅，大理（lǐ）是主卧。

是（shì）啊（ā），客厅就要人多，人这辈子（zǐ）最怕就是无人问（wèn）津，待客没到位的后面改就（jiù）行了。流（liú）量（liàng）和商业化这（zhè）玩（wán）意儿，很（hěn）多城市求都（dōu）求不来（lái），大（dà）家也别矫情（qíng）：

不能既要又要还要。

所以，丽江依然有它单纯的（de）一面，但人总要积极拥（yōng）抱时代。就像（xiàng）我经（jīng）常跟一位很单（dān）线条思（sī）维的朋（péng）友说，单（dān）纯（chún）和没长醒是有区别的。

2

在经济上，丽江是一（yī）个很容易（yì）被读懂的城市。

丽江不大，只（zhī）有一区四县，分别是古城区、永（yǒng）胜、玉（yù）龙（lóng）、华坪（píng）、宁蒗，GDP排名（míng）也按（àn）此顺序（xù）来。经（jīng）济总（zǒng）量不多，整个丽江2023年（nián）也（yě）才（cái）671亿（yì），在云南排第（dì）13。

其中古城区（qū）自然（rán）是最高（gāo），229亿，永胜124亿，玉（yù）龙（lóng）118亿、华坪113亿（yì）、宁蒗86.12亿。但（dàn）在人均GDP中，华坪排（pái）第二（èr），2023年为7.04万元（yuán），古城区为（wéi）8.15万元。

丽江人口少，除了永（yǒng）胜常住人口达（dá）到33万，其他都在30万以下。

产业结构也很简单（dān），以旅游业为代（dài）表（biǎo）的第三（sān）产（chǎn）业占比（bǐ）过（guò）半，这（zhè）几年工（gōng）业发展较快，重镇是华（huá）坪。丽（lì）江（jiāng）的发（fā）展思路也可总结为一句话：一二三产都围绕旅（lǚ）游转。

几个区县中（zhōng），古城区的支柱产业无疑是文旅，这也是整个（gè）丽江（jiāng）的IP，农业（yè）方面的亮（liàng）点是花卉，彩（cǎi）色马（mǎ）蹄莲占据全国市场（chǎng）份（fèn）额的90%；永（yǒng）胜主要（yào）是（shì）农业，野生菌和工业柠檬（méng）是比较（jiào）有代（dài）表性的产业，螺旋藻曾在十多年前风靡一时，但（dàn）最近几年也几乎没（méi）了（le）声音。工（gōng）业（yè）方面主（zhǔ）要是风光水（shuǐ）储，但总体量不（bú）大。

当地经商氛围很浓（nóng），朋友（yǒu）跟我讲，和大理鹤（hè）庆人一（yī）样：

永胜人也（yě）是善于经商的。

玉龙贴着古（gǔ）城区，产（chǎn）业（yè）结构比较相似。旅游没（méi）有后者强势，农业有所不（bú）同，主要（yào）集中于中药（yào）材、烤烟（yān）、特色水果（guǒ）、生猪等。工业上（shàng）主要是（shì）清洁能源、生物（wù）医药、农（nóng）特产品精深加工“3个支撑（chēng）”，云南白药产业园和（hé）云南（nán）泽（zé）维是这里的两大龙头项目。

如果说古城区是丽江的门面和文（wén）旅旗帜，那么华坪就（jiù）是工业引擎。

去年一（yī）季度，华坪GDP增长19.1%，比全省高14.5%，排名全省第二。华坪的压舱石就是隆基（jī）。作为隆基在云南的（de）第一（yī）子（zǐ），隆基三期已在（zài）这里建成投产，单晶硅棒产能提升到35GW。再加上五星石墨二期，华坪的规上工（gōng）业总产值占全市的58.72%，也就是：

丽江工业（yè）的半壁（bì）江山。

2023年，丽江GDP增长7.5%，居全省第二，规上（shàng）工（gōng）业增加值增长17.3%；今年前（qián）三季度GDP增长4.5%，增速排全省（shěng）第（dì）三，华坪均功不可没。

宁蒗（làng）是小（xiǎo）弟，除了泸沽（gū）湖，其实主要产业还是农业，马铃薯和苹果又是其中（zhōng）的（de）重（chóng）点。工业上就（jiù）是水电独大，但近年矿业（yè）和新能（néng）源项目也在逐渐（jiàn）崛起（qǐ）。与其他区县（xiàn）相比，宁蒗最需要的是多修几条（tiáo）高速，交通（tōng）实（shí）在不方便。在宁永高速（sù）通（tōng）车（chē）后，其他（tā）高速要想法加快点了。

总的来（lái）看（kàn），丽江仍是文旅“一业独（dú）大”，农业发展也受限（xiàn），工业也（yě）只是完成（chéng）了从（cóng）0到1的第一步，但已是（shì）一个好的开始（shǐ）。

丽江的工业是有前（qián）途（tú）的，水能（néng）、风能、硅矿、太阳能、绿色电力等资源都比较丰富，只是工业（yè）起步晚。仔细观察，最近几年丽（lì）江（jiāng）引（yǐn）进的重大新型工业项（xiàng）目，均建立（lì）于这些基础（chǔ）之上。而且在（zài）2022年，单晶（jīng）硅就超过了（le）电力行业，成为丽江工业第一大产业（yè）。

比较值得期待的是氢能。在这个领域的（de）起步，丽江（jiāng）走在了（le）全省前面，大（dà）街小巷遍布（bù）氢能（néng）共享单车，另外，云南（nán）第一座加氢站、第一个（gè）绿（lǜ）氢零碳智（zhì）慧工（gōng）厂（chǎng）都在丽江。

3

去（qù）年（nián）11月，我在古城和几个客栈老板聊了聊在过去一（yī）年里，他（tā）们（men）过得怎（zěn）么样。

和火热的数据比起来，他们的（de）体感更（gèng）偏冷一点。

一位在古城（chéng）经营（yíng）客栈十多年的中高（gāo）端民宿老（lǎo）板告诉我，经济下滑带来的影响还是很直接的，人流是不少，但消（xiāo）费在降级（jí）。即（jí）便都是淡（dàn）季，往年也没淡成这样（yàng），连去（qù）年国庆节居（jū）然还有卖一两百元（yuán）一间（jiān）的客（kè）栈，还没住满，他的客栈也只有（yǒu）一两天（tiān）住满了而（ér）已。放以前，80元的（de）房间能卖到（dào）800元，根（gēn）本抢不到房。

现在（zài）真是（shì）卷（juàn）到不行，100元左右（yòu）的房间一（yī）抓一大把，很多老板不求赚钱，能保本就行。

据他介绍（shào），2023年疫（yì）情放开之后（hòu），丽江旅游曾引来一（yī）波报复（fù）性消费。很多人以为这种情况会持（chí）续下去，就（jiù）来了很多资金接盘。但大家（jiā）没想到，去年还不如前年（nián），那些（xiē）刚接手的人，不少都在转让客（kè）栈。而且，他们接手的多是中低端的客栈（zhàn）：

这恰好又是塌陷最厉害的部分。

中高端客栈好一些，萧条对有钱人影响不大（dà），这是一个共识（shí）。住（zhù）惯五（wǔ）星（xīng）级的人，不会突然降级到（dào）一两百元的（de）消（xiāo）费。

消费降级（jí）的（de）不（bú）只是游客，本地生活也很明（míng）显。他说，丽江本地（dì）有（yǒu）家著（zhe）名的中高（gāo）端餐厅，去年都关了好几家连锁店。

而且（qiě）游客主（zhǔ）力（lì）群体（tǐ）和消费模式的变（biàn）化，也影响到线下的古城零售（shòu）门（mén）店（diàn）。比如现（xiàn）在客栈接待的多为90后、00后（hòu）游客（kè），他们的行为习惯（guàn）也（yě）在牵引着客（kè）栈的改变。比如普遍不（bú）会（huì）像70、80后（hòu）那样还要买点伴手礼，都习惯（guàn）于（yú）在线上购买。

另（lìng）一位老板（bǎn）告诉（sù）我，为（wéi）了迎（yíng）合他们，他去年花了很大（dà）成（chéng）本把原（yuán）来古色古香的装修风格，全部换成全屋智能的现代风格，还特意在院里营造能打卡的拍（pāi）照场（chǎng）景。

他说（shuō），90后、00后对客栈的（de）忠诚度（dù）不会太高，会不会回头的（de）重要（yào）因素是开不开心。他们（men）也不会（huì）把行程安排（pái）得很满，宁愿蹲在客栈里（lǐ）玩一天自拍，也不（bú）会去游（yóu）山玩（wán）水。

除了（le）内卷，丽江还要面（miàn）临贵州的抢（qiǎng）客压力，尤（yóu）其在夏天。

丽江（jiāng）客栈协会会长赵成说（shuō），去年不少在往年喜（xǐ）欢来丽江的川渝（yú）游客，都选（xuǎn）择去贵州避暑。另外从（cóng）旅居角（jiǎo）度（dù）看，相对于曲靖、大（dà）理（lǐ），丽江旅居人数要少一（yī）些（xiē），这（zhè）个（gè）和（hé）海拔及医疗（liáo）条件有关。

他告诉我，丽江政府和客（kè）栈经营者也在（zài）想（xiǎng）法创新以增加游客体（tǐ）验感，比如提倡民宿+咖（kā）啡、民宿+酒吧等，尽量（liàng）多增加一些能留客的场（chǎng）景。就（jiù）全（quán）省旅游来看，丽江已从（cóng）观光（guāng）型进入到休（xiū）闲（xián）度假阶段，很多人（rén）来丽江（jiāng）不是为了干什（shí）么，而是什（shí）么都不干（gàn）。既（jì）然发展阶段不（bú）一样了，古城里的客栈也必（bì）须更新迭代一遍（biàn）：

时代会推着你走。

近几年的一个（gè）突出现象是冒出不少高端（duān）酒（jiǔ）店，并已渐成一种趋势。当然，赵成也认为，在体验感（gǎn）里，老板作为客栈IP的（de）角色将会越来越重要，它（tā）直（zhí）接决（jué）定了游客对（duì）你的服（fú）务评（píng）价。

2023年（nián），来云南的游（yóu）客人均消费前三名（míng）是丽江、大理、昆明，分别（bié）是1900元、1600元、1300元。旅（lǚ）游热度上，前三（sān）名是丽江、版纳和迪庆，大理排第四。无（wú）论横看竖看（kàn）上（shàng）看下看，丽江都是最大的那个V。喜（xǐ）好（hǎo）有差异，但数据最真实。

长期研（yán）究（jiū）旅（lǚ）游（yóu）行业的众彩官网和麦肯咨询对（duì）丽江推（tuī）崇备至，认为它（tā）就是云南文旅的标（biāo）杆，没有（yǒu）之一。主要（yào）理由有二：一（yī）是从1996年大地震后，丽江全（quán）力以赴做旅（lǚ）游，久久为功；二是与时俱进，抓（zhuā）住了（le）每一个（gè）旅游（yóu）大时代的核心。

在（zài）他们的标准里，丽江是云南文旅的第一（yī）梯队，版纳和大理处于1.5梯队。三座城市也各有特点：丽江的很多动作（zuò）在云南都是（shì）首创；版纳更像追随者（zhě），创新力（lì）度（dù）不够，更像拿来（lái）主义；大理比（bǐ）较佛系，酒香不怕巷（xiàng）子深（shēn），创（chuàng）新少，应该警醒了。

说到丽江的各个“首创”，主要（yào）是2023年的“10条激（jī）励措施”，比如每年安排文（wén）旅专（zhuān）项资金支持产业发展。以游客思维规范旅游市（shì）场、落（luò）实30天无理由退（tuì）货、旅游红黑榜（bǎng）等制度。其中，“30天无（wú）理（lǐ）由退货”在全省推广。

在众彩官网和麦肯咨询看来，一个地方的（de）演艺数量和质量都从侧面（miàn）反（fǎn）映了当地（dì）的文旅水平。以丽（lì）江为例，一（yī）个小地方有（yǒu）四（sì）台知名演出：印（yìn）象（xiàng）丽江、丽江千古（gǔ）情、丽（lì）水金沙和（hé）纳西古乐（lè），“地（dì）方演艺是最能体（tǐ）现（xiàn）在（zài）地文化的载体。”

在对外（wài）来企业的（de）态度（dù）上，丽江（jiāng）也是包容（róng）的，旅（lǚ）游产业（yè）链非（fēi）常完善，市（shì）场（chǎng）主（zhǔ）体数量也（yě）多。充分竞争，赛（sài）马（mǎ）不（bú）相（xiàng）马，最后出了好（hǎo）的（de）服务和产品：

这是很重要的（de）底（dǐ）层逻辑。

那（nà）么，丽江（jiāng）是不是就完美（měi）无（wú）缺了？也不是。丽江在省内（nèi）无敌手，但也要（yào）像全国其他一流（liú）旅游目的地学习，比如黄山、张（zhāng）家界、九寨沟。

近20年，黄山的旅（lǚ）游热度（dù）一（yī）直持续排（pái）在全（quán）国前几（jǐ）名，且从未掉下（xià）过60%，这是很（hěn）了不起的成（chéng）就。而丽（lì）江已走（zǒu）在正确的道路上，比如打造更多的5A景（jǐng）区。

目前丽江的5A景区（qū）有两个（gè）：玉龙（lóng）雪山（shān）和（hé）丽江古城。云南总共有10个，除了丽江的2个，其他的是（shì）昆（kūn）明2个、保（bǎo）山2个、文山1个（gè）、迪庆1个、版纳1个、大理1个：

7个州（zhōu）市有，9个州市无。

所以（yǐ）云（yún）南离旅游强省还（hái）有距离，反观之，江苏有26个（gè），浙江有（yǒu）23个。众彩官网和麦肯咨询（xún）测（cè）算过，云南（nán）做40~50个（gè）是没有问题的。而丽江未来（lái）的方向是再增加2个。

所谓打造5A景（jǐng）区，主要是（shì）三个方面：第一（yī）步是吸（xī）引客（kè）人的基础资源（yuán），第二是基础设施配套，第三是服务质量。这三点里，最难的是第一关，是天赋，云南的（de）天资（zī）在全国都算极品（pǐn）。

丽（lì）江走对路，但不意味着没有问题要解决。

另一（yī）位（wèi）旅游（yóu）圈资深人（rén）士认为，比如怎么做（zuò）好更科学精细的管（guǎn）理，并同时扶持民宿成（chéng）长，让丽江的负面舆论越来（lái）越少（shǎo）；再如怎（zěn）么深（shēn）化对在地（dì）文化（huà）的打造，除了演艺，还能不（bú）能多搞点文化节（jiē）出来，以及其他营销手段上的创新（xīn）。

另外就是丽江的餐饮，没有体现出云南（nán）食材（cái）的多样性和丰富性。这一点财哥也深有体会，要不是（shì）朋友带着（zhe）去吃，除（chú）了（le）腊（là）排骨，基本（běn）上不（bú）知道还有啥名菜。古城内外放眼望去（qù），多数也都是（shì）川菜（cài）。

但无论怎（zěn）样，丽江都（dōu）是云南文旅代表队里（lǐ）最（zuì）能打的，在当了多年顶流之（zhī）后（hòu），唯（wéi）一（yī）的任务就是怎么在未来的N年里（lǐ）持续当上全国（guó）的顶流：

把气质拿捏得死死的。