近（jìn）年来（lái），我国国内旅（lǚ）游（yóu）人数一直保持10%以上的上升趋（qū）势，并（bìng）在2016年达到（dào）44.4亿人（rén）次。政策的利好（hǎo），旅游（yóu）服务机制的完（wán）善，未来旅游市场规模将会持续上升。

本报告（gào）对（duì）在线景（jǐng）区门票市场企业品牌、用户满意度、用户（hù）出行习惯及预订习（xí）惯进行在线调查及（jí）研（yán）究。

重要观点：

1. 2016年景区网（wǎng）络购票市场规模超过130亿元；

2. 旅游攻（gōng）略网站推荐是用户了解国内景区的重要途径；

3. 69.7%的（de）用户未来会通过在（zài）线旅游网站购买景区门（mén）票。

一、中国景区旅游市场发展现状

中国旅游市场规模稳定增长（zhǎng）：国家（jiā）旅（lǚ）游局统计数据显示（shì），近年来我国（guó）国内旅（lǚ）游人数一直保（bǎo）持10%以上的上（shàng）升趋势（shì），并在（zài）2016年达到44.4亿人次。政（zhèng）策的（de）利好，旅游服（fú）务机制的（de）完善，未来（lái）旅（lǚ）游市场规模将会持续上升。

在线度假市场交易规模保持较（jiào）快（kuài）增长：2016年中（zhōng）国在线（xiàn）度（dù）假（jiǎ）市场交（jiāo）易规模达到962.9亿元（yuán），增长率为39.8%，随着全民旅（lǚ）游（yóu）时代（dài）的到（dào）来以及互联网的高速发展，预计2017年在线度假市场的交易规（guī）模会继续增（zēng）长（zhǎng），突破1200亿元。

门票增量带（dài）动周边游产品火（huǒ）热发展：2016年在线（xiàn）周边游市场交易规模中（zhōng），景（jǐng）区（qū）门票交易份额达到60%，相（xiàng）较2015年提升7.4%。2016年（nián）景区和目（mù）的地资源整合仍然是投资热点（diǎn），并且随（suí）着迪士尼的开园营业，门票作为周边游的核（hé）心产品增量放大，并带动（dòng）住宿（xiǔ）、餐（cān）饮等相（xiàng）关产业发展。

2016年景区网络购票市场规（guī）模超（chāo）过130亿元：2016年景区网（wǎng）络购票市场规模为137.4亿元，增（zēng）速高达52.0%，但目前（qián）在线渗透率仅为（wéi）11.4%，市场发（fā）展空（kōng）间潜（qián）力巨大，随着景（jǐng）区门（mén）票的互联网化（huà）如加强（qiáng）OTA合作、微信下单等，未来在线景区门票市场继续保持（chí）高（gāo）速增（zēng）长。

二、中国（guó）高星景区（qū）门票（piào）销售渠道

2016年（nián）高星景（jǐng）区门票直销比（bǐ）例下降：2016年（nián）高星景（jǐng）区门（mén）票销售市场直销占比为56.8%，相较2015年下（xià）降了2.8个百分点；从星（xīng）级划分来（lái）看，5A景区（qū）的直销比例进（jìn）一步降（jiàng）至55.4%，随（suí）着景区对于基础门票业务（wù）分发以及和OTA的深入加强合作，直销比例降低。而4A景区侧重于在直（zhí）销（xiāo）渠道（dào）中对于线上如官网（wǎng）、APP、微信等（děng）渠道的开发，直（zhí）销（xiāo）比例有所提升，达到（dào）59.5%。

2016年高星（xīng）景区华中（zhōng）/西南区直销（xiāo）比例（lì）最高：抽样调研（yán）数（shù）据（jù）显（xiǎn）示，2016年华中（zhōng）/西南区域景区直销比例超过60%，直（zhí）分（fèn）销差异最大，这和（hé）该（gāi）地（dì）区（qū）的（de）景区星级（jí）分布相关，2016年华中和西南地区的5A景区数量为（wéi）48家相对较少（shǎo）。2017年国家旅游局（jú）在华中和西（xī）南地区（qū）新增了12家5A景（jǐng）区，随着景（jǐng）区的开放发展，未来直销（xiāo）比例将会（huì）进一步降低（dī）。

三、2016年高星景区门票线上销售比例增至31.5%

2016年高星景（jǐng）区互（hù）联网渗透率（lǜ）达到31.5%，相较2015年（nián）抽样结果增长了5个百分点，比例进一步提升。网（wǎng）络（luò）销售尤其（qí）是移动端门票（piào）销售端口（微（wēi）信/APP）因为快速便捷的优势更（gèng）受旅游消费者青睐。从区域来看，华东景区互联（lián）网渗透（tòu）率最高，江浙沪消（xiāo）费（fèi）者（zhě）在移动端使用特别（bié）活跃。

四、中国景区旅游用（yòng）户洞察

旅游攻略（luè）网站（zhàn）推荐是用户了（le）解国内景区的（de）重要途径：在了解（jiě）国内（nèi）旅游景区（qū）途径方面，旅游攻略（luè）网站的推荐以54.5%的占比（bǐ）位（wèi）于第一；其次是亲朋推荐，占比44.2%；再次是在（zài）线（xiàn）旅游（yóu）预订网站推（tuī）荐，占比42.9%。旅游攻（gōng）略网站及在线旅游网站的推荐更为专业和丰富，亲朋（péng）推荐（jiàn）更为真实，因此成为用户的主要信息（xī）来源。

用户出游多与（yǔ）家（jiā）人同行（háng），自（zì）驾成为（wéi）景（jǐng）区出游（yóu）主要方式之一（yī）：调（diào）研（yán）结果显示，2017年中国旅游景（jǐng）区用户（hù）在（zài）出游同行人员选择方（fāng）面，63.7%的用户（hù）选（xuǎn）择和配偶同行，其（qí）次是和（hé）子女一同出游（48.9%），蜜（mì）月游和亲子（zǐ）游更受欢迎。在交通工具选择方面，自驾（71.4%）跃（yuè）居首位，占比攀升。

旅游用户出游常态化（huà），景区游览频次增加：在出游频率方面，高频用（yòng）户会越来越多，2017年用（yòng）户出（chū）游频（pín）率在（zài）两周（zhōu）一次和一月一（yī）次的（de）占比均高于2016年。

特色的出行线路（lù）将会更（gèng）受旅游（yóu）用（yòng）户（hù）喜爱：调研结果显示，2017年中国旅（lǚ）游景（jǐng）区用户（hù）未（wèi）来计划出游目的地与过去一年整体相差不大，但是（shì）云南（nán）、海南有明显（xiǎn）的提升，西藏则是新进入TOP10榜单，用户对于独特的自然生态环境和（hé）社会（huì）风貌充满好奇感，并开（kāi）始追求有（yǒu）特色（sè）的（de）出游线路。

69.7%的用户未来会通过在线旅游（yóu）网站购买景区门票：调（diào）研结果显示（shì），景区用户（hù）在未来预订门票渠道选（xuǎn）择方面（miàn），在线旅游网站以69.7%的占（zhàn）比（bǐ）依（yī）然（rán）位于首位，同时通过其他渠道（dào）预订门票的用户占（zhàn）比有所增长，这与各方共同努力（lì）加大宣（xuān）传力（lì）度密不可分。

多元化的景区（qū）产品更受用户青睐：在（zài）未来购买产品偏好方面，可以看出，景区用户更喜爱购买多元（yuán）化的打包（bāo）产品，其（qí）中（zhōng）“门（mén）票+住宿+交通”产品最受欢（huān）迎（yíng）（54.4%）。丰富（fù）的“门（mén）票（piào）+”产品（pǐn）为景区用户的出（chū）行提供了一站（zhàn）式服（fú）务，避免了出行中不必要（yào）的麻烦（fán）。

五、中（zhōng）国景区旅游发展趋势及（jí）案例（lì）

趋势一：IP元（yuán）素爆发（fā）赋予（yǔ）景（jǐng）区新亮点（diǎn）：传统（tǒng）的IP即为“知识产权（quán）”，而在旅游景区中的IP则（zé）是可以（yǐ）形（xíng）成（chéng）品牌形象（xiàng）的（de）特色元（yuán）素。目（mù）前（qián）已有多（duō）个景区开展了IP建（jiàn）设，通过景区IP的引入，丰富了景区（qū）的内涵，延（yán）伸了景区的（de）产业链（liàn），成为吸引游客的重（chóng）要因（yīn）素。

趋势二：VR投入将引领景区新时（shí）尚：VR趋势已（yǐ）经深入（rù）影响到生活各个（gè）方面，VR+旅游的（de）新体验在景（jǐng）区也开始受到广泛（fàn）关注，使用户和（hé）景区实现双赢，用户增强了浸入式体验感，而（ér）景（jǐng）区在（zài）宣传（chuán）和营收方面收获丰厚。

趋（qū）势三：全（quán）域旅（lǚ）游将成为旅游建设新方向：全域旅游（yóu）打（dǎ）破传统（tǒng）景（jǐng）点（diǎn）旅游（yóu）的封闭、单一模式，开创（chuàng）开放（fàng）、综合的全域旅游（yóu）新格（gé）局（jú），不仅对景区（qū）影响深远，更（gèng）实现了（le）不同业态优势互补，促进（jìn）整体区（qū）域的共同开发发展。

中国景区旅游（yóu）案例 – 东方（fāng）明珠：上海东方明（míng）珠广播电视塔（tǎ）作（zuò）为上海的地标建筑（zhù）一直以（yǐ）来深受（shòu）外地游（yóu）客欢迎，全年游（yóu）客接待量（liàng）达到（dào）550万人，如今更是由单（dān）一的旅游景点向文化（huà）娱乐旅游综（zōng）合体转型，由景（jǐng）点带（dài）动（dòng）周边全产业共（gòng）同发展。

中国景区旅游案例 – 都（dōu）江堰：成都都江堰景区拥有“山、水、道、熊猫”等特色旅游资源，2016年全年吸引（yǐn）游（yóu）客300多万（wàn）人次。景区注重（chóng）互联网营销和（hé）推广，并（bìng）和携（xié）程、驴妈妈、去（qù）哪儿网开（kāi）展深入合作（zuò）。此外从（cóng）政府到（dào）景区管（guǎn）理部门都积极开（kāi）展各类创（chuàng）新（xīn）营销活动，如打造（zào）中国（guó）精品景区联盟、推（tuī）出主题（tí）IP等（děng），打造独特（tè）旅游城市（shì）品（pǐn）牌。