对话丨（shù）宋志平 赫尔曼·西蒙

文字整理丨（shù）韦敏 

摄影丨姚咏（yǒng）梅

活动组织策划丨（shù）《企业家》杂志社 赫尔曼·西蒙商学院（yuàn）

当前，以价（jià）格战为主要手段的行业内卷式恶性竞争给众多企业带（dài）来了困（kùn）扰（rǎo）。为此，著名经营管（guǎn）理（lǐ）专家、中国上市公司协会会长、中国（guó）企业改（gǎi）革与发展（zhǎn）研究会首席（xí）专家宋（sòng）志（zhì）平，与德国著名管理思想家、畅（chàng）销书《定价制（zhì）胜（shèng）》作者赫（hè）尔曼·西蒙（méng）教授，于2024年9月23日在北（běi）京就企业定价策略和如何避免（miǎn）恶性竞争等问题进（jìn）行了深入对话。

宋志平

管理（lǐ）工程博士，企业经营管理专家（jiā），中国上市公司协会（huì）会长，中国企业改革与发展研究会首席（xí）专家。他经营（yíng）企业40年，先（xiān）后把中国建材（cái）、国药集（jí）团两家企（qǐ）业带入世（shì）界500强。他推动的水（shuǐ）泥重组整合（hé）实践入选哈佛案例（lì）库，他归纳总结（jié）的三精（jīng）管理荣获（huò）全（quán）国企业（yè）管理现代化创新成果一（yī）等（děng）奖。

宋志平是三届全国工商管理专业（yè）学位研究生(MBA)教育指（zhǐ）导（dǎo）委员会委员，中（zhōng）国高质量MBA教育认证理事会理事。他在（zài）清华大学、北京大学、中国科学技术（shù）大学等（děng）高校做（zuò）企业实践教授，著有《经营方略》《问道（dào）管（guǎn）理》《企业迷思（sī）》《三（sān）精管理（lǐ）》等。宋志平以卓越的成绩先（xiān）后获得（dé）袁宝华（huá）企业（yè）管理金（jīn）奖、石川馨-狩野奖、《财富》CEO终生成就奖等（děng）多项殊荣。

赫尔曼·西蒙

德国著名管（guǎn）理（lǐ）思想家（jiā），被誉为“隐形冠军之父”，世界领先的价格咨询公司Simon Kucher的创始人兼名誉主（zhǔ）席（xí）。该公司拥（yōng）有47个办事处和2200名（míng）员工（gōng），1995年至2009年，他（tā）担任该（gāi）公（gōng）司的首（shǒu）席执行官。他是战略、营销和（hé）定价方（fāng）面的专家，也是世界上最具影响力（lì）的管理思（sī）想（xiǎng）家“Thinkers50名人堂”中唯一的德国人。

西（xī）蒙是美因茨大学和比勒费尔德大学的工商管理（lǐ）和市场营销教授（shòu），也是哈（hā）佛商学院、斯坦福大（dà）学、麻省理工学（xué）院、伦敦商学（xué）院（yuàn）、欧洲工（gōng）商管理学院和东京庆应义（yì）塾大学的（de）客座教授。他（tā）拥（yōng）有中国、波兰、斯洛文尼亚和德国大（dà）学的荣誉博（bó）士学位。在中（zhōng）国，有以他名字命名（míng）的培训机构“赫尔曼·西蒙商学院”。他以30种语（yǔ）言出版了40多（duō）本（běn）书，其中包（bāo）括《隐形冠军（jun1）》《定价制胜》等（děng）关于隐形冠军和价（jià）格管（guǎn）理的世界畅销书。

01 定价对利润的影（yǐng）响有（yǒu）十（shí）倍的关（guān）系

宋志平：多年来（lái），我一（yī）直是（shì）您的（de）读（dú）者。最早读的是您的《隐（yǐn）形（xíng）冠军（jun1）》，我曾在电视节目中专门（mén）讲解过（guò）这本书（shū）。后来又读了您的（de）《定价制胜》，现在您又（yòu）出（chū）版了新书——《真正的（de）利（lì）润：从来没有一家公司因为盈利（lì）而破（pò）产》（以下简称（chēng）《真正的利润》）。实际上，这些书（shū）之间（jiān）是有（yǒu）联系的。我（wǒ）昨天刚从义乌回来，参观（guān）了双童吸（xī）管公司。他们每生产（chǎn）100根饮料吸（xī）管，毛利润只有8分钱，但去年（nián）吸管业务的收入达到4亿（yì）元人民币。他们走了一条创新和（hé）品牌之（zhī）路，甚至把一根吸管都做得与众不同。他们也（yě）采（cǎi）取了高（gāo）品质、高价格的路线，不做低（dī）端产品（pǐn），不打价（jià）格（gé）战，取（qǔ）得了可观的利润。双童吸管（guǎn）是典型的专精（jīng）特新（xīn）“隐形冠军”，您也在书中（zhōng）将其（qí）作为重要案例（lì）。其董事长（zhǎng）楼仲平先生还让我转达对您的问（wèn）候（hòu）。

赫（hè）尔曼（màn）·西蒙：宋先生，我也非常高兴能与您（nín）讨论企业和（hé）“隐（yǐn）形冠军（jun1）”相关的问（wèn）题（tí）。我相信中德（dé）两国有许多共同话题（tí），可（kě）以（yǐ）相互学习。中德在全（quán）球都是非常重要的经济体（tǐ），我们在经济领域有很多合作机会，尤（yóu）其是两国（guó）在出口方面都（dōu）很强（qiáng）劲，各有优势。《隐形（xíng）冠军》关注的是全球（qiú）各行（háng）业中处于领先地位（wèi）的中型企业。刚（gāng）才您提到了一家中国非常知名的吸管公司。过去，我们（men）也发现中（zhōng）国类似的“隐形（xíng）冠（guàn）军（jun1）”企业正在（zài）快速增长。与三年前相比，中国的“隐形冠军”数（shù）量增加了100多家。相应地（dì），德国新增加了约250家“隐形（xíng）冠军”企业。我们目前面临着相似的背景（jǐng），我很高兴今（jīn）天能就这些问题与您交流（liú）。

宋志平：西蒙先生，今天除了“隐（yǐn）形冠军”的话题外，我还想请您谈谈产品定价的问题。在（zài）中国商界（jiè），大家对“隐形冠军”已（yǐ）经比较熟悉，中国（guó）目前正在推（tuī）动专精特新“小巨（jù）人”和单项冠军（jun1）的发展（zhǎn）。现在，企业面（miàn）临的一个（gè）突出（chū）问题是，许多行业在（zài）内卷，打价格战。您的《定价制（zhì）胜》出版后，我曾送（sòng）给一些同事和（hé）企业家朋友，希望大家通过书中的（de）观点来研究产（chǎn）品（pǐn）定价。在《真正的利润》中，您提到了两个小公（gōng）式：利（lì）润（rùn）等（děng）于收入减成本，收入等于（yú）销量（liàng）乘以价格。在这种（zhǒng）关系中，许多企业觉得他们可以控制成本（běn），增加（jiā）销量，但对价格却无能为力，感到非常被（bèi）动。所（suǒ）以大（dà）家就以降低成本和增加（jiā）销量作为主要（yào）的竞争（zhēng）手段。这也（yě）是我们出现内卷的深层次（cì）原因，一些企业甚至无限制地降价。今天（tiān），我们也（yě）希（xī）望您能对中（zhōng）国（guó）的企业家谈谈定（dìng）价（jià）问题，以及企（qǐ）业在过剩条件（jiàn）下如何把握竞争，应（yīng）该如何竞争。

赫尔（ěr）曼·西蒙：刚才（cái）您提到了中国一些（xiē）企业的现（xiàn）状以及价格战和（hé）内（nèi）卷的问题。我想从两个方（fāng）面分享我（wǒ）对定价的看法。一方面是我个（gè）人的历史以（yǐ）及我所代表的公司的历史（shǐ）。我曾在大学任（rèn）教16年，期间主要研（yán）究与定价相关的理论和学术（shù）问题。之后，我与我的博士生一起创立（lì）了西蒙顾和（hé）管理咨询公（gōng）司。在（zài）全球范（fàn）围（wéi）内，我们从事的业务就（jiù）是定价咨询（xún）。我（wǒ）们将所研究的定价理论（lùn）应用于实践（jiàn），帮（bāng）助企业获得稳固的利（lì）润。今天，我们在（zài）全球（qiú）拥有（yǒu）2200名员（yuán）工和47个办公室，2023年的收入为5.78亿美元，约合人（rén）民币40多亿元。我们是全（quán）球定价咨询的领导者，在中国的上海、北京和香港设有三个办事（shì）处（chù）。

另一（yī）方面是关（guān）于中国企业的。回顾中国企（qǐ）业的发展历史，最初（chū）基本上是（shì）以低价（jià）、低质（zhì）量、低成本赢得市（shì）场（chǎng），在全球开（kāi）展竞争。但近年（nián）来，中国企业也（yě）发（fā）生了巨（jù）大（dà）变化。我（wǒ）们注意到（dào）中国企业的成（chéng）本也在上（shàng）升，这意味（wèi）着中国产品的价格也（yě）需（xū）要提高。当（dāng）然，中国产（chǎn）品的质量也在不断提（tí）升，中国的技（jì）术也取得（dé）了长足的（de）进步，但中国（guó）产品在（zài）品牌方面仍（réng）有（yǒu）弱点。在2023年（nián）全球品牌价值排行榜前100位中，中（zhōng）国只有（yǒu）两（liǎng）家：小米，排（pái）名第87位；华为，排名第92位（wèi）。中国（guó）企业需要做的是（shì），像全球知名（míng）企业和品牌一样，不断（duàn）提升产品（pǐn）价值、创新（xīn）能（néng）力（lì）、服务（wù）能力和产（chǎn）品质量（liàng），以提高（gāo）中（zhōng）国企业在全球的（de）品牌声誉和知（zhī）名度（dù）。

中国企业（yè）需要做的是，像全（quán）球（qiú）知名企业和品（pǐn）牌（pái）一样，不（bú）断提（tí）升产品价值、创新能力（lì）、服务能力（lì）和产品质量，以（yǐ）提高中国企业在（zài）全球（qiú）的品牌声（shēng）誉和知名度。——赫尔曼·西蒙

但需（xū）要注意的是，品牌（pái）的提升（shēng）不（bú）是一蹴（cù）而就的，而（ér）是需要多年甚至几（jǐ）十年的努力。我们主（zhǔ）要提供的服务（wù）是为大型（xíng）和中型企业（yè）提供定价策（cè）略，以提（tí）高利润和（hé）实现（xiàn）增长。利润等（děng）于价（jià）格乘以销（xiāo）量减去成（chéng）本。根据我们的研究（jiū），定价对利润的影响有十倍的关系，而成本只有六倍（bèi）的关系，销量（liàng）只有四倍的关系，因为（wéi）销量增加后，相应的成本（běn）也（yě）会上（shàng）升。我们支持（chí）中国企业（yè）提高利润（rùn），因为只有（yǒu）利润（rùn）才是企业（yè）生存的关键（jiàn）。

定价对利润的影响有十倍的关系，而（ér）成本只有（yǒu）六倍（bèi）的关系（xì），销量只有四倍的关（guān）系，因（yīn）为销（xiāo）量增加后（hòu），相（xiàng）应的成本也会上（shàng）升。

——赫尔曼·西蒙

中国一些行（háng）业正面临过剩和价（jià）格战的（de）问题。事实上，这两种情况都会对企业利润产生负面影响。我们希望通过精细的定价策略（luè）来提高企业利润。

02 要以为客户提（tí）供的价值来决定价格

宋志平：最近，中央（yāng）提出要强化行业自律，防止（zhǐ）“内卷（juàn）式”恶性竞争。实际上（shàng），一些行（háng）业进行“内卷式”竞争，这（zhè）是非（fēi）常不（bú）可取的，因为这涉及盲目的降（jiàng）价。当价格降得太（tài）低时，整个行业就容易出现亏损。这是我们许多企业今天面（miàn）临的问题。低价意味着没（méi）有利润，没有利润还可能影（yǐng）响企（qǐ）业的价值（zhí），带来一（yī）系列问题。

▲宋志平与赫尔（ěr）曼·西蒙探（tàn）讨定价策略。

西（xī）蒙先生是定价专家，曾帮（bāng）助全球（qiú）1万多家企业（yè）进行定（dìng）价。希望（wàng）您未来能在定价（jià）方面为（wéi）我们的企业（yè）提（tí）供更多（duō）指导。我们发现（xiàn），很多企业（yè）将（jiāng）产品（pǐn）定（dìng）价权主要（yào）交给（gěi）了销售人员，但实际（jì）上（shàng），价格应该由管理者来制定。记（jì）得稻盛（shèng）和（hé）夫曾说过：“定价即经营，定价（jià）定生死（sǐ）。定价不（bú）应（yīng）该由（yóu）销售人员决（jué）定，而应（yīng）该（gāi）由企业（yè）领导者来决（jué）定。”但许多企业领导者认为，价格是由市场决定的，他们感到无可奈何，形成了误解（jiě）。大家都专注于抢占（zhàn）市（shì）场份（fèn）额，只关注销量和（hé）成本，却忽（hū）视了定价，觉得（dé）自己无力掌控。实际上，您在（zài）《定价（jià）制胜》中也提（tí）出（chū），管理者应该主动掌握定（dìng）价（jià），而不（bú）是被动适应价（jià）格。相信《定价制胜》对今天的中（zhōng）国企业家有很好的参考（kǎo）价值。这次出版的（de）《真正的利润》也（yě）是（shì）《定价制胜》的姊（zǐ）妹篇，因为它基于只有好（hǎo）价（jià）格才有真正利润的前提，揭示了利润是企业的根（gēn）本，没有利润就无法生存，两者的关系非（fēi）常清（qīng）晰。

 

定（dìng）价即经（jīng）营，定价定生死。定价不应该由销售人员（yuán）决定，而应该由企（qǐ）业领导者来决定（dìng）。——稻盛和夫

          希望我们的企业家和读者能（néng）听（tīng）取（qǔ）西蒙先生的（de）建议，聆听您的声（shēng）音，认（rèn）真阅（yuè）读《定价（jià）制胜（shèng）》和《真正的利润》，这两本书对大（dà）家做企业都（dōu）有用。尤其是《定价制（zhì）胜》，虽然它出版已有几年，但我们今天应该认真重（chóng）温，对中国企业解决当前面临的（de）问（wèn）题也十分（fèn）有意（yì）义。

赫尔曼·西蒙：关于（yú）定价和利（lì）润，您确（què）实非常了解。我也有几点想补充与（yǔ）您分（fèn）享（xiǎng）。我们调查了全球许多（duō）企业的定价问题，涉（shè）及数千家公司。我们（men）发现（xiàn）有59%的企业卷入了（le）价格战（zhàn），其中程度最严重（chóng）的（de）国家是日本。在日本，86%的企业参与了（le）高度激烈的价格战，这必然带来低利润，因此日本企业的利（lì）润率（lǜ）只有2.4%，而（ér）全球（qiú）平均为5%。中（zhōng）国的价格战（zhàn）也非常（cháng）激（jī）烈（liè），但中国企业的（de）利润率没有日本那（nà）么低。价（jià）格战是（shì）利润杀手。因此，为了避免价格战，我（wǒ）们需要采取合理的（de）定价（jià）策略。在中国普遍存在的过（guò）剩条（tiáo）件下，实（shí）际（jì）上很难（nán）避免价格（gé）战。我（wǒ）们首先需要做的是控制并尽可能减少（shǎo）产能。例如，光伏（fú）产业面临的价格战，或者汽车行（háng）业电（diàn）动车与内燃（rán）机汽车之间的价格战，都非常危险。刚才您也提（tí）到，在中国（guó）企业中，销售人员比管（guǎn）理（lǐ）层拥有更（gèng）多的定价权（quán）。我认为（wéi）这涉（shè）及定价策略的问题。我们（men）需要（yào）将定价策略收归管理（lǐ）层，让管理层制定明（míng）确（què）的定价规（guī）则。在进行价（jià）格定位时，我们需要（yào）考虑我（wǒ）们想去哪里，以及如何（hé）到（dào）达那里（lǐ），这（zhè）与产品价值有关。要以（yǐ）为客户提（tí）供（gòng）的价值来决（jué）定价格，而（ér）不是相反。我（wǒ）们需要做的是为客（kè）户提供精准的价（jià）值。只有当我（wǒ）们能够为（wéi）客户（hù）提（tí）供精准（zhǔn）而明（míng）确的（de）价值时，他（tā）们才愿意为之付费（fèi）。价（jià）值越高，客户愿意支付（fù）的（de）价格就越高。因此，这带来了（le）另一个挑战，就（jiù）是我们需要持续创新，这意味着研究新技术，用（yòng）它们来满足客户需求。如果一项新技术（shù）不能满足客户需求，无法比（bǐ）现有技术更好地满足（zú）他们，那么它就没有价值。因此，我们需要关注客（kè）户需（xū）求，满足他们，为客户提供高价值的产品（pǐn）和服务，以实现（xiàn）高（gāo）定价，获得（dé）更高的利（lì）润。全球范（fàn）围内，中国一（yī）些企业在（zài）“走出去（qù）”方面仍缺乏足够的经验，包括定价和销售策略（luè）方面的经验。西蒙顾和所做的（de）就是为这些走向全球的中国企业提供具有国（guó）际视（shì）野的定价策略（luè）。

如果一项（xiàng）新（xīn）技术不能满足（zú）客户需求（qiú），无法比现有技术更好（hǎo）地满足他们，那么它就没有价值。我们需（xū）要关（guān）注客户需求，满足他们，为客户提供（gòng）高价值的产品和服务（wù），以实现高定价，获得更高（gāo）的（de）利润（rùn）。

——赫尔（ěr）曼·西（xī）蒙

       我们需要（yào）逐步（bù）将中国（guó）企（qǐ）业过（guò）去的低成本（běn）、低价格模式升级到高（gāo）端市场，以制定更（gèng）高的价格。您刚才提到价格（gé）影响公司的股价，确实如此。我们在（zài）欧（ōu）洲和美国做了几项研究，探讨定价（jià）公告与股价之间的关系。企业的股价也（yě）与其品牌有关（guān）。我发（fā）现许（xǔ）多中（zhōng）国企业都非常有活力。我想了解您对成本、价格和（hé）股价（jià）的看（kàn）法。

我（wǒ）们需要（yào）逐（zhú）步将中国企业（yè）过（guò）去的低成本、低价格模式升级到高（gāo）端市场，以制定更高（gāo）的价格（gé）。

——赫尔曼·西蒙

03 以价（jià）格战去抢（qiǎng）市场份额并不可（kě）取（qǔ）

 

宋志平：我在（zài）建材领域工作了40年，带（dài）领企（qǐ）业从小做到大。建材行业在中国也是竞争非常（cháng）激烈的（de）行业。过（guò）去（qù），我对（duì）中国水泥行业进（jìn）行了大规模（mó）整合（hé）。整（zhěng）合后，一个重要的任（rèn）务是维护水（shuǐ）泥（ní）价（jià）格（gé）。价格对我们来说是（shì）至（zhì）关重要的事（shì）情。所以在（zài）中国建材集团的经营会上，50%的（de）时（shí）间都在（zài）研究价格（gé）等经营问题（tí），50%用于内部管理。当（dāng）时，水泥价格比较（jiào）稳（wěn）定，企业也获得了（le）不少的利润。我一直主张企业要特（tè）别重视定价，但很多企（qǐ）业为（wéi）了扩大市（shì）场份额，参与低价竞争。降（jiàng）价后（hòu），对手也会进行报（bào）复，导（dǎo）致价格一轮轮下跌。实际上，发起价（jià）格战的企业并没有（yǒu）获得多少（shǎo）市场（chǎng）份额（é），反而（ér）大幅降（jiàng）低了价格（gé）。这就（jiù）是目前中（zhōng）国许多（duō）行业的现（xiàn）状，因为许多产（chǎn）品实（shí）际上价格弹性很低，降价（jià）并不一定会增（zēng）加销量。所（suǒ）以（yǐ）盲（máng）目降价没有（yǒu）前途。

很多企业为了扩大（dà）市场份（fèn）额（é），参与低价竞争。降价后，对手也会（huì）进行报复，导致价格一轮轮下跌。实际上，发起价格战的（de）企业并没有获得多少市（shì）场份额，反（fǎn）而（ér）大幅（fú）降低了价格（gé）。——宋志平（píng）

        另一（yī）方（fāng）面，企业需要（yào）从红（hóng）海走向蓝海，一个重（chóng）要（yào）的点（diǎn）是（shì）创新和打造（zào）品牌。例（lì）如，华为最近推出了一款（kuǎn）三折（shé）叠手机，在市场上取（qǔ）得了很（hěn）好的效果（guǒ）。这表（biǎo）明，正如（rú）您（nín）所说，企（qǐ）业应该（gāi）重（chóng）视创新（xīn）、技术和品牌，创（chuàng）造真正的价值（zhí），这是定价的核心。但对于许多传（chuán）统（tǒng）企业，如大型的（de）水泥、钢（gāng）铁（tiě）和（hé）化（huà）工企业，价格可能非常重要。如果产品降价，它们可能面临（lín）全（quán）行业亏损的局面（miàn）。因此，我们要特别关（guān）注定价问（wèn）题，因为（wéi）无限制地降价（jià）会导致整个（gè）行业（yè）亏损。我提出了行业（yè）利益高于（yú）企（qǐ）业（yè）利益的概（gài）念，企（qǐ）业（yè）利益（yì）孕育于行（háng）业利益之（zhī）中。“覆巢之（zhī）下，焉有完卵？”作（zuò）为（wéi）企业，我（wǒ）们既要竞争（zhēng）也要合作，不（bú）能只竞（jìng）争不合（hé）作。当然（rán），合作不是串通，而（ér）是需要在定价（jià）上自（zì）律。市（shì）场经济是竞争的经济，但竞（jìng）争包括良性（xìng）竞争（zhēng）和恶（è）性（xìng）竞（jìng）争（zhēng）。我们主张良性竞（jìng）争，即有序（xù）和自律（lǜ）的竞争。恶性竞争（zhēng）是（shì）盲目的（de）降价。

 

▲宋（sòng）志平与赫尔曼·西蒙探讨（tǎo）中国（guó）企（qǐ）业的良性竞争模式。

无限制地（dì）降价会导致整个行业亏损（sǔn）。行业利益高于企业利（lì）益，企业利益孕育于行业利益之中。作为企业，我（wǒ）们既要竞争也要（yào）合作，不能只竞争（zhēng）不合作。合作不是串（chuàn）通（tōng），而是需要在定价上自律。

——宋志平

一些行业进（jìn）行“内卷式”的恶性竞争，缺乏自律。由（yóu）于恶性竞争和大规（guī）模的降价，会使整个行业面临（lín）亏损。我们希望企（qǐ）业（yè）能理性地（dì）看待市场竞争。

今天，我们的对话从“隐形冠军”开始，我们也希望（wàng）您能更多地向中国企业家和各个行（háng）业讲述竞争理论（lùn）和定价原理，提（tí）供更多指导（dǎo）。这将有（yǒu）助（zhù）于企（qǐ）业家了解（jiě）价（jià）格是（shì）如何形成的，如何设定合理的价（jià）格，以（yǐ）及如何避免“内卷式”恶性价格战。这对中国企业和各个行业来说至关（guān）重（chóng）要。

关于内卷，其实有两种看法。一种（zhǒng）认为（wéi），内卷会促进竞争，会（huì）使企业降低成本，取得低价竞争优势。另（lìng）一种观点认为，企业应进行有序和良性的竞（jìng）争，专（zhuān）注于技术创（chuàng）新、质量提升（shēng）、品牌建设和服务（wù）增强，而不是仅仅依靠降价和低（dī）价来打价格战。我赞同后（hòu）一种观点（diǎn），主张企业开（kāi）展良性竞（jìng）争。企业之间应合作（zuò）、自律（lǜ），同时提升技（jì）术创新能（néng）力、质量、品牌建设和客（kè）户服务，从而增加价值，而不（bú）是仅仅进行价格（gé）竞（jìng）争。

 

企业之间应合作、自律，同时提升技术创新（xīn）能力（lì）、质量、品牌（pái）建设和（hé）客（kè）户（hù）服务，从而（ér）增（zēng）加（jiā）价值，而不是仅仅进行价格竞争（zhēng）。——宋志平

       赫尔曼·西蒙：您曾（céng）执掌（zhǎng）过中国建材这样（yàng）的企业，其实这（zhè）种（zhǒng）传统行业竞争也非（fēi）常激烈，我再次跟您分享一下自己的（de）经验。有一家德国汽车喷（pēn）涂（tú）工厂，它原来在行业里做得很不错。之前全球在（zài）这个领（lǐng）域里（lǐ）一共有4家非常大的汽车喷（pēn）涂工厂，其中有（yǒu）2家来自德国，一家来（lái）自瑞典，还（hái）有一（yī）家来（lái）自美国。这两家来（lái）自德国的企业都是上市（shì）公司，他们的（de）产能（néng）是过剩了，在2008年金融危机到来之后，其中有一家就退出了（le）这（zhè）个产（chǎn）业，因为它（tā）破产了，另外一家就进行了降产。在（zài）此之后，其他两家逐渐适应了这（zhè）个市（shì）场，也出现了（le）项目缩（suō）减的情（qíng）况，但德国的“隐形冠（guàn）军”企业反倒在这个过程中异军突（tū）起，有了（le）大的增（zēng）长，这得益（yì）于它们（men）的（de）定价及所占的行业优势。我们未来（lái）需要参考“隐形冠军（jun1）”企业的现代模式，就是它们（men）有自己的业务（wù）生态系统。像一些（xiē）传统的机（jī）械（xiè）企业，要有自己的核心（xīn）技术（shù），还（hái）要有对应（yīng）的软件，甚至AI技（jì）术、传（chuán）感器、激光技术，等等（děng）。但（dàn）像这样（yàng）的企业，它们不太可能（néng）由自己亲自研发，因（yīn）为所需时（shí）间是非（fēi）常久的。有一些高（gāo）科技企业（yè），比如（rú）徳国一家公司就是以（yǐ）通过寻找业务（wù）合作伙伴（bàn）为（wéi）自（zì）己提供所需的技术和产品的模式进行产品开发、生（shēng）产的。该公司也从中国选（xuǎn）供应商做试制，它还从以色（sè）列（liè）、法国选（xuǎn）择供应商，来自5个国家的（de）供应商共同为它（tā）的（de）1个产品提供对应的零配件。这就是未来的一种全（quán）球合（hé）作（zuò）模式，进行全球采（cǎi）购，寻找全球业务伙伴一起构建极为复杂的技术（shù）系统（tǒng）。这是我（wǒ）们要走的一条新的道（dào）路，也是（shì）我（wǒ）们要创建的高科技世界。苹果来自德国的供应商数量共有767家，其（qí）中很多（duō）都是隐形冠军企业，这些企业共（gòng）同为苹果提（tí）供（gòng）各自的产品和服务。比（bǐ）如有一家来自汉堡的公（gōng）司（sī）为苹果手（shǒu）机系统提供19种胶水，还有另外的2家供应商共同来为手机（jī）提（tí）供超（chāo）过30种（zhǒng）的胶水产品，这就是（shì）我们未来（lái）要面（miàn）临的深（shēn）度技（jì）术合作模式、全球合作（zuò）模式。

 

 

▲宋志平与（yǔ）赫尔曼·西蒙互赠图书。

宋（sòng）志平：今（jīn）天，您讲了很（hěn）多对我们当前（qián）的中国企业非（fēi）常有指（zhǐ）导意（yì）义的内（nèi）容。第一（yī），企（qǐ）业应重（chóng）视定价决策；定价（jià）对利（lì）润的影响有十倍的倍（bèi）数关系。第二（èr），在行业（yè）产能过剩时，大企业应（yīng）减产（chǎn），以缓解激（jī）烈的竞争，而不是通（tōng）过压价来抢占市场份额。第三，提高品牌知名度，以增强企（qǐ）业定价能（néng）力。第四，利用差异化和细分化，创造“隐形冠军”，以摆脱竞争的（de）红（hóng）海。我（wǒ）还想补充一下，在产能过剩的情况（kuàng）下，大企业的竞争心态至关重（chóng）要（yào）。例（lì）如，去（qù）年中国的白酒行业销量下降5.1%，但（dàn）收入增长（zhǎng）9.7%，利润增（zēng）长7.5%。整个行业创造了2000多亿元的利（lì）润。我（wǒ）问酒业协会这是如（rú）何做到的，他们（men）说白（bái）酒（jiǔ）行业（yè）开展竞合，不打价（jià）格战。竞争主要集中在（zài）技术（shù）、质量、品牌（pái）和服（fú）务，从不比拼低价格。他们还提到，在（zài）行业竞合中，领军企业非常重要，尤（yóu）其是前两名，如茅台和五（wǔ）粮液，不（bú）打价格战，引导了整个（gè）行业的市场（chǎng）生态。相（xiàng）比（bǐ）之下，其他行业（yè）的一些领头（tóu）企业为了抢（qiǎng）占市场份额，缺乏价格（gé）自律，实际（jì）上既伤（shāng）害了行业，又伤害了同行，同时也伤害了自己，其利润和股价都有（yǒu）所下降。这（zhè）些企（qǐ）业（yè）应该认真反（fǎn）思（sī）。今（jīn）天非常感谢西蒙先生，也希（xī）望（wàng）大家多阅读西蒙（méng）先生的《定价制胜》和《真正的利润》。我最近写了一本《有效的经营者》，主要讨论企业在当今不确定环境下如何做出（chū）正确选择的一（yī）些思考。我（wǒ）在书中也讨（tǎo）论了企（qǐ）业竞争和竞合的问题，提出了克服行业内卷的五项措（cuò）施，也（yě）讲解了企业如何从量本利到（dào）价本利，即在市场短（duǎn）缺情况下，“量本利”比较有效，但在（zài）市（shì）场（chǎng）严重过剩情况下，企业就得更重视“价（jià）本利”的经营理念，即（jí）稳价、保量、降本，即使适当（dāng）减（jiǎn）量，也要稳住（zhù）价格。书（shū）中也引用了您（nín）关于“隐形（xíng）冠军”和“定价制胜（shèng）”的一些观点。

在市场短缺（quē）情况下，“量（liàng）本（běn）利（lì）”比较有效（xiào），但在市场严重过剩情（qíng）况下，企业就（jiù）得更（gèng）重视“价本利”的经（jīng）营理（lǐ）念，即稳（wěn）价（jià）、保量、降本（běn），即使适（shì）当减量（liàng），也（yě）要（yào）稳住价格（gé）。

——宋志（zhì）平

赫尔曼·西蒙（méng）：宋先生是一位对（duì）企业经营和管理有着深刻见解的企业（yè）思想（xiǎng）家。您的观点对指导中国企业（yè）稳定经营（yíng）和健康（kāng）发展非常有（yǒu）意义。我也期待今后能有更多（duō）交流，让企业创造更多（duō）“隐形（xíng）冠（guàn）军（jun1）”，开始（shǐ）合理定价（jià），最终获得真正的利润（rùn），取得更大（dà）的成就。谢谢您。