作者介绍：郑泽国：景区营销专家，系昆明众彩官网和麦肯企业管理咨询有限（xiàn）公司、云南（nán）智研旅游投资有限公司高级顾问（wèn）

广东现有温泉景区100多家（jiā），游客可选择空间越（yuè）来越大，景区质量和服务差异日益缩小，价（jià）格便成（chéng）为（wéi）游客（kè）作出选择的（de）关键（jiàn）因素。面对这种情况，要有效调（diào）控市（shì）场，保证客（kè）源和收益稳（wěn）定增长，景区必须做好价格决策。

      价格（gé）决策有三（sān）种：一是高价（jià）策略，追求（qiú）利润（rùn）最（zuì）大化；二是低价策（cè）略，追求（qiú）市场占有率；三是竞价策略，以对等定价或持续降价应（yīng）对竞争或回避竞争。具体（tǐ）采取何种（zhǒng）方式，要看产品特性和市（shì）场环境。

      景区品（pǐn）质很高，市场供不应求，又有不可替代性，可以采取高价策（cè）略，但必须时刻关注游（yóu）客（kè）满意度。如果（guǒ）区域市（shì）场同质化产（chǎn）品过多，景区（qū）即便（biàn）品质很好（hǎo），也不宜定价太高，否则会有市场风（fēng）险。当年周（zhōu）庄景区门票提价，受（shòu）到全国旅行社抵制，结果使乌（wū）镇景区乘势崛起。此（cǐ）外，著（zhe）名风（fēng）景名胜（shèng）区由于资源具有公共（gòng）属性，也不宜定（dìng）价（jià）过高。丹霞山在申遗成功（gōng）之后（hòu）打算涨价，就曾引起国内媒体的（de）强烈批评（píng）。其实（shí），景区实现（xiàn）利润最大化有多种途径，比如优（yōu）质中价的“高价值战（zhàn）略”，可（kě）实现市场占（zhàn）有率和（hé）利润率的同步（bù）增长。

       低（dī）价（jià）策略常见（jiàn）于新建景区，目的是扩大销（xiāo）售额（é）。进入市场成熟期，也有些景区采取低价策略，保持已获得的市场份额。不过，低（dī）价（jià）策略的（de）市场（chǎng）成功（gōng），要（yào）具（jù）备三个（gè）条件：一是市场对价格高度（dù）敏感，并且（qiě）低价（jià）能促（cù）进市场成长（zhǎng）；二是企（qǐ）业成本会随着（zhe）规模扩大而下降；三是（shì）低价（jià）能阻止（zhǐ）现（xiàn）实的和潜在的竞争（zhēng）者。跟其他行业相比（bǐ），旅游消费者（zhě）的价格（gé）敏感度（dù）较低。游（yóu）客（kè）对旅游费用（yòng）的关注，首先是旅游出行的总费（fèi）用。如果景区定价过低，未必（bì）能（néng）促进市场成长，相反会使游客以为景区（qū）品质欠佳，对景（jǐng）区品牌形象不利。

       但是，旅行社通常（cháng）走（zǒu）低价（jià）销售路线，许多景区因而会采取让利渠道的低（dī）价（jià）策略。需（xū）要注（zhù）意的是，如果景区（qū）品质较差，却故意（yì）大幅抬高价格，用高额返利引诱旅行社为其推销，这种“价格虚高”的低（dī）价（jià）策略，短期内可（kě）能有（yǒu）市场（chǎng）效果，但是价（jià）格严（yán）重偏离价值，游客会觉（jiào）得上当受（shòu）骗，进而（ér）产生恶劣口碑（bēi），对景区长远（yuǎn）发展危害很（hěn）大（dà）。  

对（duì）等（děng）定价和（hé）持续（xù）降价，目的是回避竞争或（huò）应对竞争（zhēng）。旅行社业通常采取持续降价，景区更多（duō）是（shì）以龙头景区为（wéi）价（jià）格标（biāo）杆，以对等定价回避竞争。对等定（dìng）价的好处，是可以（yǐ）将（jiāng）市场竞争的注（zhù）意力转移到价（jià）格以外的其他（tā）竞争（zhēng）要（yào）素，比如提高产品（pǐn）质量和改（gǎi）进客户服（fú）务等（děng）。不过，只要市场中（zhōng）出现新的（de）可（kě）替代产品，或某个景区产品实现升级，价格（gé）平（píng）衡（héng）就会迅速（sù）打破。