作者（zhě）介绍：郑泽国（guó）（景区营（yíng）销专家；昆明（míng）众彩官网和麦肯企业管理咨（zī）询有限公司、云南（nán）智研旅游投资有限公司高级顾问（wèn））

“景区销售工作中，如何（hé）处理直销与分销（xiāo）的关系？这是困扰我们很久很久了的问（wèn）题！景区不敢自己大（dà）规（guī）模做宣传，怕得罪分销（xiāo）商（shāng）。分销商如果不合作，怎样完成销售任务？弱势（shì）景区，到（dào）处看别人脸色，生怕（pà）被分销商抛弃（qì）……”

 

湖北某（mǒu）景区的（de）一位营销经理，这样向我诉（sù）说他（tā）的苦恼。的（de）确，直销还是（shì）分销，是景（jǐng）区营（yíng）销决策中的一个（gè）重（chóng）大问题。它不仅影响景区产品（pǐn）能否顺利（lì）进入旅游目标市场，直接关（guān）系到景区的生存和发展，还牵涉（shè）到景区和旅游分销商的关系（xì）处（chù）理，所以必须慎重以待。

中小型景区如何处理直销和分销的关系？应以直（zhí）销为主？分（fèn）销（xiāo）为（wéi）主？还是直销和分销并存？在回答这些问（wèn）题之（zhī）前，我们对景区的直（zhí）销和分销，先（xiān）要有一个（gè）基本（běn）认识（shí）。

直销，是（shì）指景区不通过中介机构，直（zhí）接（jiē）面向终（zhōng）端消费（fèi）者销售（shòu）自己的产品和服务。其执行（háng）主体，可以是景区的（de）营销中心或市场营销部，也可以是景区控股或参股，但具（jù）有独立（lì）法人资格的（de）旅游公司。景区直销的方式，主要有上门推（tuī）销、邮寄促销、电话销售、网（wǎng）上销售、会（huì）议推广（guǎng）以及设立驻外办事（shì）处等（děng）等。

分销，是指景区通（tōng）过某种契（qì）约形式，将销售任务委托给（gěi）旅游经（jīng）销商、代（dài）理（lǐ）商以及其他专业（yè）机构（gòu）去完成。在委托销售的同（tóng）时，景区也会相应做出（chū）承诺，让渡（dù）部分销售权限（xiàn）给（gěi）代理（lǐ）机构，如时间（jiān）地点的（de）选择和门（mén）票价格的确定（dìng）。其执行（háng）主（zhǔ）体，是旅游分销渠道内的各（gè）个（gè）经销商、代理商和（hé）专（zhuān）业机构。

通常来讲（jiǎng），分销这种营销（xiāo）模式，可以充（chōng）分利用分销渠（qú）道网（wǎng）络化、系统（tǒng）化、规模化、专业（yè）化等多（duō）种特性，面向大众旅游市场迅速及时地提供多样化的旅游产品和服务（wù）。从提高营销工作效率和（hé）专业化服务水准（zhǔn）的角度（dù）出发，景区以分（fèn）销为主（zhǔ），是比较适宜的（de）。事实上，国内多数景（jǐng）区目前采用的（de）都（dōu）是这种形式。

但是，一些新建的中小型景区，在市场导（dǎo）入期常会（huì）出现产品（pǐn）难（nán）以顺利分销的情况。新景区知（zhī）名度不（bú）高（gāo），其内部（bù）旅（lǚ）游项目（mù）和配套服务也（yě）不够完善（shàn），旅游（yóu）分销商因为（wéi）担心潜（qián）在（zài）的市（shì）场风险，往往不太愿（yuàn）意代（dài）理和销（xiāo）售景区产品。即使勉强接受（shòu），其市场推（tuī）广力度也不足（zú）。而此时景区投资人又迫切（qiē）希望（wàng）尽快（kuài）产生效（xiào）益，以收回前期巨（jù）额投资，使得营（yíng）销人（rén）员遭（zāo）受（shòu）来自（zì）景区内（nèi）外部的双重压力。如果分销（xiāo）渠道迟迟难以打开，营销人员就可能产（chǎn）生较强烈的直（zhí）销冲动。文（wén）中这位营销经理，遇到的就是（shì）这种情（qíng）况。

由于跟旅游分销商（shāng）已有（yǒu）代理协议（yì），营销人（rén）员既想（xiǎng）自己直销，又（yòu）不敢大（dà）张旗鼓（gǔ），怕因此得罪分（fèn）销商（shāng）。这样一来，景区（qū）切入市场的（de）营销动作，就不（bú）够干净利落，显得犹犹（yóu）豫豫和束手（shǒu）束脚。而（ér）这（zhè）种（zhǒng）状态，是景区营销（xiāo）工作的大忌（jì）。如果久（jiǔ）拖（tuō）不决，就会贻误（wù）时机，削弱景（jǐng）区的市场（chǎng）宣（xuān）传和促销（xiāo）力度。

景区能不能以直销为主呢？对此，要具体（tǐ）情况具体分析。从国（guó）内旅游市场的实际运作来看，大型景区以分销为主，已是一（yī）种市场共识。但是，这（zhè）并不意味着中（zhōng）小型景区就不能选（xuǎn）择直（zhí）销。关键要看直销跟分销相比，是否更具（jù）有经济性、适应性和可控制性。

所谓（wèi）经济性，简单（dān）说，就是从成本角（jiǎo）度考虑，哪种（zhǒng）营销方式对景（jǐng）区更（gèng）加经济？

景区（qū）的直销形式有多种，景（jǐng）区产品及其目标市场的情（qíng）况也是千差万别。但如果决定（dìng）以直销为（wéi）主，有一（yī）个原则必须坚持，那就是采用这种方式应（yīng）比（bǐ）建立旅（lǚ）游分销渠道成本更低、效率更高、效果（guǒ）更好。因此，景区在决定直销（xiāo）之前，要（yào）从产（chǎn）品和（hé）市场（chǎng）的实际出发，对（duì）拟（nǐ）采用（yòng）的直（zhí）销形式权（quán）衡利弊，进行（háng）综合分析和仔细评估。

比如，上门推销、会议推广和设立办事处，好处是（shì）能长（zhǎng）时间和零（líng）距离地接触客户，但同时也意味着工作量大、周期（qī）长、营销（xiāo）费用高（gāo）。就新建的（de）中小型景区而言，组（zǔ）建不久的营（yíng）销团队尚需磨（mó）合，一般难以快速而准确地把握市场，难免会走一些弯路。此时，如果景区决定直销，经营者就要做好思想准备，帮（bāng）营销人（rén）员（yuán）多交“学费”。不过，以笔者多年的观察（chá），景区在市（shì）场开拓的最（zuì）初热潮消退（tuì）之后，看着（zhe）营（yíng）销（xiāo）人员每天东奔西跑，营销费用不断增加而市（shì）场不见起（qǐ）色，经营者（zhě）都（dōu）会心理较难承受，花钱也会慢慢变得谨慎（shèn）。

至于邮（yóu）寄、电话（huà）、传真、网上销售等直销方（fāng）式（shì），好处是能扁平化地横向展开市场，迅速传播景区信（xìn）息，通常（cháng）也比较（jiào）省钱（qián）。但由（yóu）于这些方式所收集（jí）到的市场信息（xī）比较零碎，缺乏系（xì）统性（xìng）、连续性和对市（shì）场（chǎng）的直观感受，因此（cǐ），我们往（wǎng）往（wǎng）难以摸清客（kè）户的真实需求，造成后续跟进（jìn）服务的（de）困难。在景区产品的市场导（dǎo）入期，这种方式的效果（guǒ）不明（míng）显（xiǎn）。

所谓适应性，就是直销（xiāo）跟（gēn）分销相比（bǐ），哪一（yī）种方式更加适应市场的客观需要？

景（jǐng）区无论直销还是分（fèn）销，其目的都是为了让产品能够方（fāng）便、快（kuài）捷、顺畅地进入旅（lǚ）游目标市场（chǎng）。中小型景区以直销为主，是否具有（yǒu）市场可行性呢？这（zhè）既要仔细研（yán）究目标市场（chǎng）所（suǒ）处的区域位置和（hé）空间范围，也要看景区自身的规模大小和（hé）产（chǎn）品特性。比如，景区规模较小、产品适（shì）合（hé）重复（fù）消（xiāo）费、跟目标市（shì）场的（de）空间距离较近（jìn）、且潜在客（kè）户（hù）相（xiàng）对集中于某几个特定区域（如大型社区、政府（fǔ）机构、工矿企（qǐ）业、高新（xīn）技（jì）术开发区（qū）等），那么（me），营销人（rén）员就较（jiào）容易做到逐一上门拜访，或（huò）利用人（rén）脉关系（xì）和工作联（lián）系“顺藤摸瓜”，切入该（gāi）目（mù）标市场。这方面，国内商务型（xíng）、度假型酒店（diàn）有许多成功的营销经验，值得中小型景区（qū）尤其（qí）是具有休闲度假功能的（de）景区学（xué）习和（hé）借鉴。

反（fǎn）之，如果景区规模较（jiào）大、目标市（shì）场和目标客源较为分散，那么（me），直销方式（shì）就很难适（shì）应市场开发的（de）客观需要。而且，营销成本会随着客源市（shì）场的全面拓展而急剧攀升（shēng）。

所（suǒ）谓可控制（zhì）性，就是直销跟分销相比，谁（shuí）更加有（yǒu）利于对景区客（kè）源市场（chǎng）的有（yǒu）效（xiào）控制？

这（zhè）一问（wèn）题听起来似（sì）乎有些（xiē）奇怪：景区选择直销，本来就是为了直接掌握（wò）客源（yuán），怎么还（hái）会存在市场控制的问（wèn）题呢（ne）？这里，笔者要强调（diào）一个景区营销概念：景（jǐng）区营销（xiāo）的成功要义，不（bú）是“毕其功于一役（yì）”，而（ér）是要为企业开发出长期的源源不断的稳（wěn）定（dìng）客源。

在（zài）多年的市场营销工作中，笔者常常看（kàn）到一些新景区通过开（kāi）展一两次优惠活动，带来一时的旺盛人（rén）气（qì），于是就兴高（gāo）采烈，以为市（shì）场营销初见成效。其实，这（zhè）是对景区营销的一种误解（jiě）！营（yíng）销（xiāo）人员偶尔拉来上千人的团队，比如一两个专列（liè）团，这算不算景区（qū）营销的成功？准确地讲，这值得表扬和鼓励，但绝不意味着景区营销的（de）成功（gōng）！考察景区营销（xiāo）的成功（gōng）与否（fǒu），关键是看这（zhè）种短期的、偶发性的（de）营（yíng）销现（xiàn）象，能（néng）否有效转化（huà）为长（zhǎng）期的、必然的营销结果。要（yào）看这个专列市场，能否每年、每月、每周甚至（zhì）每天，定期为（wéi）景区输（shū）送源源（yuán）不断的稳定客源。如果不能，那么这（zhè）一营（yíng）销行为只是景区营销（xiāo）的一种活跃和（hé）补（bǔ）充，而未能形成值得重（chóng）点开发经营的（de）主流（liú）市场。

值（zhí）得（dé）注意的是（shì），直销和分销同时并存的销售体（tǐ）制，对景区（qū）营（yíng）销工作的开展较为不利。国内（nèi）有些中小型（xíng）景区，在其（qí）组织内（nèi）部常会既有一个营销中（zhōng）心负责分（fèn）销，又有一个旅游（yóu）公司负责直销。营销中（zhōng）心隶属（shǔ）于景区，旅游（yóu）公司具（jù）有独立法人资格。这种运（yùn）营（yíng）体制，很容易导致景区门票管理体系的混乱，引发景区（qū）和（hé）旅游分销商之（zhī）间的利益冲突（tū）。

面（miàn）对（duì）这种情况，直销和分销的关系如何处理？关键（jiàn）要看（kàn）景区和旅游分销商之间（jiān）的矛盾（dùn）属于（yú）何（hé）种性质。比如，景区（qū）以（yǐ）分销为（wéi）主，但也进（jìn）入分销渠道不能到达的某些地区进行直销（xiāo），经销商可能（néng）会担心景区（qū）促销门票冲击市场，从（cóng）而产生不满。这种（zhǒng）局限（xiàn）于少数地（dì）区和局部市场的矛盾，就属于非体制（zhì）性的矛盾（dùn），可（kě）以通过协商，最终得到（dào）妥善解决。

但是，如果营销中心和旅游公司并存，营销中心希望旅游分销商大力推广景区，旅游公司又同时面向（xiàng）市场（chǎng）开展直销活动，而（ér）且，旅游公（gōng）司还能享（xiǎng）受远比旅游分销商优惠的特殊票务政策，那么，这种就属于景（jǐng）区内部的体制性（xìng）矛盾（dùn）。直销和分销的（de）关系，也将不（bú）可调和。

要解（jiě）决这个问题，景区经营者必须（xū）在分销（xiāo）和直销之间做出明确选择（zé）。以分销为主，那就将旅游公司的业务（wù）活动纳入景区营（yíng）销管理（lǐ）的范畴（chóu）之内（nèi），并对直（zhí）销（xiāo）的地区（qū）、范围和价格，予以严格控制；如以直销为主，就应取消营销中心，将景区产品及其服务（wù），统一归于（yú）旅游（yóu）公司（sī）经（jīng）营和管理。

其（qí）实，景区（qū）营销决策的正确与否，不仅涉及（jí）到（dào）决策者理论水平的高低和市场（chǎng）经验的多少，而（ér）且还需要一种敢于博（bó）弈的勇（yǒng）气。所谓“鱼跟熊（xióng）掌不可（kě）兼（jiān）得”，决策（cè）本身就是一种取舍。做市场总是有（yǒu）舍有（yǒu）得，但切忌患（huàn）得患失。中小（xiǎo）型景区（qū）如果总（zǒng）在直销和分销之间摇摆（bǎi）不定（dìng），其结果（guǒ），往往是仅凭自身力量打（dǎ）开市场的效果不佳（jiā），同时（shí）又失去了广大旅游分（fèn）销商的支持和信任。这（zhè）种情况（kuàng），是景（jǐng）区的营销管理者（zhě）需要（yào）尽量避免的。