导读： 没有情怀（huái）的策划都是（shì）耍（shuǎ）流氓，真（zhēn）正的策划高（gāo）手（shǒu），一定要有工匠精神（shén）和创意能（néng）力，一定要（yào）有跨界的知识（shí）和视野（yě）；一（yī）定要有政策的消化（huà）能力与市场营销知（zhī）识；一定（dìng）要（yào）有良好的文化功底与写作能力，还应该有一定（dìng）的人生（shēng）阅（yuè）历（lì）！

随（suí）着中国全域旅游、美丽中国（guó）、特色（sè）小镇等文商（shāng）旅产业的兴起，各种景观策划公（gōng）司、设计研究（jiū）院、策划运（yùn）营团队（duì）雨后春笋（sǔn）般冒出来。一时间，文商旅江湖上，各路“策划大神”闪（shǎn）亮登场，高（gāo）手如云。

 

但（dàn）奇怪的（de）是，据（jù）统计，全国绝大多数景点（diǎn），都不盈利。

 

全国的民宿，90%亏（kuī）本。全国很多（duō）地方的景观、庄园、美丽乡村（cūn）或特色小镇，要么（me）“规划设计（jì）是（shì）一回（huí）事，实际建设（shè）是（shì）一回事”，落不了地；要么“长相”惊人的一致（zhì）。

 

怎（zěn）么（me）会这样（yàng）呢？这些杰作，很多是都出（chū）自号称“策划高手”的啊？很多是出（chū）自于“名门正派（pài）”的（de）啊，怎么成了摆（bǎi）设？成了相（xiàng）互间高度雷同的赝（yàn）品？

 

原因当然（rán）是多方面的，比（bǐ）如项目方的变卦（guà）；比如资金不到位；比如运营团队缺失；比如利益关系没有处理好等等。但可以肯定的（de）是，其中一个很重要（yào）的原因，就是项（xiàng）目本身的定位与策（cè）划出了问题。

 

“策划（huá）定生死，创意出生意（yì）”。

 

任何项目，如果没有（yǒu）结（jié）合（hé）当地的实际情况，如果没有（yǒu）精准的定位，如果（guǒ）没有足够的创（chuàng）意，后（hòu）面的规划、设计、投资、运（yùn）营（yíng），都（dōu）有可能是瞎折腾，忽（hū）悠人。

 

而（ér）这种吃透与消化当地情（qíng）况（kuàng）的能力，这（zhè）种（zhǒng）项目的定位和拿捏能力，这种市场差异化（huà）的创意能（néng）力，就是（shì）策划。

 

可（kě）见，策划是关键，是灵魂。是决定项目存活率、盈（yíng）利率的（de）核心（xīn）节点。

 

那么，如何才能做出一个好的项目策划（huá）呢？真正（zhèng）的策划高手（shǒu），应该（gāi）具备什么情的条（tiáo）件、素质（zhì）与能力呢？优（yōu）秀的景观策划（huá）人，应该具备以下八个方面的素质与能力。

 

01

强烈的情怀与使命感（gǎn）

 

在（zài）浮（fú）躁的年代（dài），经济利益成为衡量（liàng）一切的（de）标准。某些“大（dà）内高手”们看（kàn）了我这个观点，可能会嘲笑：“这年（nián）代（dài），谁还信这个，不赚（zuàn）钱，一切都是耍流氓！”

 

持（chí）这种观点的（de）人，顶（dǐng）多只是一个做策划粗活的写（xiě）手或（huò）抄手，或（huò）者只是一个投（tóu）机（jī）取巧分子。因为，他们把因果关系搞返了：本末倒置，缘木（mù）求鱼，急功（gōng）近（jìn）利（lì），没有半点智慧。

 

景观策划是一项（xiàng）复杂（zá）的系统工程（chéng），融合了政治、经济、文化等因素，融合了一、二、三产（chǎn）业（yè），需要投入相当大（dà）的热情、时间、精力与智慧。

 

面对（duì）这（zhè）么严肃、庄（zhuāng）重、宏大（dà）的项（xiàng）目，没（méi）有情（qíng）怀与使命感（gǎn），怎么可能去（qù）做细致周全的调研？怎么可能（néng）克（kè）服各种困难？怎么可能深思熟虑地去创新与创意？怎么可（kě）能用极致的精神对待项（xiàng）目的（de）一草一（yī）木一石一水？

 

或者，直白地说（shuō），唯有（yǒu）情（qíng）怀（huái）与使（shǐ）命感，才会对项目拥有强烈（liè）的（de）兴趣（qù）和责任感，才会（huì）倾注自己的热情（qíng）与智慧，才会象打磨艺术品一样打造项目。

 

如此投入与用（yòng）心，做出（chū）的（de）项目（mù）才可能是精（jīng）品（pǐn），才会有可观的经济效益（yì）和社（shè）会（huì）效（xiào）益。

 

看看（kàn）行业内那（nà）些（xiē）经（jīng）典之（zhī）作的（de）操刀者。

 

比如乌镇的陈向宏，绿城的宋卫平（píng），哪一个不（bú）是抱着（zhe）一（yī）种强（qiáng）烈的情怀与使命感在“雕琢（zhuó）”自己的项目？

 

相反，国内很多项目之所以是“千镇一面”、“千村一面”、“千景一面”，之（zhī）所（suǒ）以精品少、次品多，就是因（yīn）为策划人太浮躁，太精明，太急功近利，用纯商业的心态做具有艺术（shù）品（pǐn）特点的（de）景观项目（mù）。

 

基（jī）于（yú）太多的事实与现象（xiàng），我认为“情怀与使命感”是策划高手，应具备的第一素质。有（yǒu）这种素质的策划者，他（tā）做的（de）项目绝对不会差到哪里。

 

所以（yǐ），“没有情怀与使命（mìng）的策划，都是在（zài）耍流氓”。

 

当然，需要特别说明的是（shì），讲情怀与使命感，并不（bú）是不要求专业能力，也不（bú）是（shì）否定经（jīng）济效益，不要钱白干活；而是强调，有这（zhè）种特质的策划者（zhě），更有担当精神与责（zé）任感。交给这种人来做，更（gèng）靠谱，更（gèng）有可能出精品。

成了怎样（yàng）的影响？而我们又应该（gāi）怎样选择未来？

 

02

卓越的（de）创新创（chuàng）意能力

 

创意，是景（jǐng）观项目的生命线，是卖点（diǎn），是消费者愿意消（xiāo）费、多次消费的（de）理由，是项目存活并盈利的核心斥求。

 

创新创意，就是要有市场的差异化与唯（wéi）一（yī）性。

 

这种差异化与唯（wéi）一性（xìng），是基于实际条件与情况之（zhī）上的（de）、拿（ná）捏到位、适到（dào）好处的定位与构思，是（shì）四两拔千斤的造化之作（zuò），而不是假、大、空（kōng）式的标新立（lì）异，更（gèng）不（bú）是无法落地的异想（xiǎng）天开（kāi）。

 

景观项目的（de）创新（xīn）与创意，既（jì）体现在整体定（dìng）位、立意和架构上，也体现在每一个布局、每（měi）一个环节（jiē）、每一种设（shè）计和每一次服务上。细节之处（chù）见真功夫，细节是魔鬼（guǐ），有没有创意，走一走，看一看（kàn）就知道（dào）。

 

当下的景观（guān）行业，如同服装（zhuāng）、家（jiā）电市场，项目同质化严重（chóng），“长相（xiàng）”惊人的一致。

 

有一个调侃：看了某一个（gè）人或某（mǒu）一个公司策（cè）划的（de）某（mǒu）个项目，就基本（běn）不用（yòng）再去看他们策划的其他项目了。还有一个（gè）调侃：现在（zài）国内很多策划高（gāo）手，其实就是复制高手。很多（duō）项目，之所（suǒ）以亏本（běn），没有生命力与盈利（lì）能力，其中一个重要的原（yuán）因，就是因（yīn）为缺泛创新（xīn）创意（yì）。

 

由此可见，没有创新创意能力的（de）人，去搞景观策（cè）划，对于业主、项目方或当（dāng）地政府，简直（zhí）是一场灾难（nán）。没有创（chuàng）意，既是策划者平庸无能（néng）的表现，更是一种不负责任的态（tài）度。

 

那么，创新和创（chuàng）意能力来自（zì）哪里呢？

 

这既源（yuán）于天赋；又源（yuán）于后（hòu）天的学习、积累、沉（chén）淀、消化与整合、提升（shēng）；更源于责任感、使命（mìng）感的修炼（liàn）。凡（fán）是（shì）浮躁的人，急功近（jìn）利的人（rén），不负责任的人，基本不（bú）可能有大的创新与创（chuàng）意能力。

 

03

极致的工匠精神

 

创新创意与工匠精神（shén）是一（yī）体两面。有创新能（néng）力的人（rén），大多具有工匠精神；有工（gōng）匠精（jīng）神的人，都会追求创新（xīn）与创意。

 

工匠（jiàng）精神，是指（zhǐ）从业者对（duì）自己（jǐ）的产（chǎn）品精雕细琢、精益求精、追求（qiú）完美（měi）的精神，目的是打造（zào）其他（tā）同行无法匹敌的卓越产品（pǐn）。简（jiǎn）而言之，工匠精（jīng）神就是追（zhuī）求卓越的创造精神（shén）、精益求（qiú）精的品质精（jīng）神（shén）、用户至上的服务（wù）精神（shén）。

 

景观项目其实也是一个“产（chǎn）品”，只是（shì）这个产（chǎn）品更宏大，更复杂，涉（shè）及的面更宽（kuān）广。因（yīn）此，景观策划（huá），更（gèng）需要工匠（jiàng）精神。

 

景观策划中的工匠精神：

 

一是（shì）体现在前期调研的投入和（hé）细致程度上；二是（shì）体现在对相（xiàng）关资料、数据、信息的收集、分析与较真程度上；三（sān）是体现在对整个项目的立意、定位（wèi）、架构、内容方面的（de）创新程度（dù）上（shàng）；四是体现在（zài）整（zhěng）个过程中的服务（wù）态度及相（xiàng）关细节上，甚至只要看一下他做（zuò）的策划方案，字里行间，表（biǎo）里图外，都可以体现一（yī）个（gè）人的工匠精神。

 

把项目（mù）交（jiāo）给有（yǒu）情怀与使命感的人，有（yǒu）创新创意能（néng）力的人，有工匠精神的人，最靠谱。

 

但奇（qí）怪的是（shì），很多地方，选择项目（mù）策划方时，首先看中的是策划者（zhě）的“门面”：比（bǐ）如（rú），会不（bú）会吹牛；是（shì）不是（shì）大牌（pái）；是不（bú）是高（gāo）大上的公司；做（zuò）过多少所谓成功（gōng）的案例……

 

这是典型的政府风格（gé）与思维。

 

也正因如此，很多地方总（zǒng）是被忽悠

 

04

专（zhuān）业的知识与跨界视野

 

做策划，当然要懂这个行业（yè）的一些规（guī）则、行情（qíng）、原理、思路、技术（shù）、潮（cháo）流等，这（zhè）是入行的基本要求，在此不予多（duō）说（shuō）。

 

重点要强调的是，做策（cè）划（huá）的人（rén），一定要有跨界的知识与（yǔ）视（shì）野，这一点，相当重要。我甚至可以这样说，没有跨界的知识与视（shì）野，基本不上不可能算得（dé）上是优秀的策划人。

 

原因是，景观策划是（shì）一项（xiàng）综合工（gōng）程，涉及政（zhèng）治、经济、文化、地理、历（lì）史（shǐ）、工（gōng）业、农（nóng）业等等（děng）。知识面越宽广，视野越宏大，思维（wéi）的深度（dù）和广度（dù）就不同，对项目的综合把（bǎ）控（kòng）能力、定位能（néng）力就不（bú）同，最终策划出来（lái）的项（xiàng）目的创新（xīn）程度（dù）、适（shì）应度和（hé）高度也完（wán）全不同。

 

很难想象，那些刚从学（xué）校里面出来的（de）学生（shēng）；那些只在某一个领域有点经（jīng）验的人；那些（xiē）没（méi）有走（zǒu）过很多地方没有经历过（guò）不同岗位锻炼（liàn）的人，他们做出来的策划，会满足项目的多（duō）样（yàng）性、多学科（kē）性、多维审美的（de）综合要求。

 

由此可见，真正的策划高手，除了必要的专业外，更应该是一个杂家，应该懂规划、设（shè）计、运营及招商引资；应该读过（guò）万卷书行过万里路；应该做（zuò）过不（bú）同的岗位或行业（yè）。也就是（shì）精而（ér）广（guǎng）、专而（ér）博。

 

从这个角度讲，那些不是班科（kē）出身，一开（kāi）始是在其他行业工作，打（dǎ）个（gè）杂（zá）的人，他们（men）做的策划，比一直在策划或设计行业做的（de），可（kě）能更（gèng）优秀，更具创新力。

 

05

那政策拿捏度与（yǔ）市（shì）场敏感度

 

所谓政（zhèng）策拿（ná）捏度，是指对政策的了解、消（xiāo）化及把握程度，对（duì）趋势及社会发展的预测能力（lì）。

 

景观项目，首（shǒu）先吃（chī）的是政策饭。

 

做景（jǐng）观项（xiàng）目的策划，就（jiù）必须（xū）及时了解和（hé）熟悉相（xiàng）关的（de）政（zhèng）策，这样，策划才有针对性，才能更好地（dì）争取到政策的支持。做出的项（xiàng）目，才能适（shì）应国家及当地的发展趋势。

 

所谓市场敏（mǐn）感（gǎn）度，是基于对市场及（jí）消费者了解基础上的（de）感（gǎn）知力、把握力、预测力和营销力（lì）。

 

策划项（xiàng）目（mù），如同（tóng）制造产品（pǐn），先要（yào）明（míng）确自己的产品属性、功能需求（qiú）、市场定（dìng）位、消费（fèi）群体、服务要求等，才有（yǒu）针对性（xìng）和生命力。很难想象，一个毫无市（shì）场营销知（zhī）识或经（jīng）验（yàn）的人，会提出（chū）好的（de）品牌宣（xuān）传（chuán）口号；会做出适应市场（chǎng）需求的精准（zhǔn）定位（wèi）。

 

我曾经在某大型服装（zhuāng）公司工作（zuò）多年（nián）。在每年的订货会（huì）上，发现一个有趣的现（xiàn）象：那些（xiē）名牌（pái）大学刚毕业的（de）服装（zhuāng）设计师，设计的样品，确（què）实好看，他们自己也很陶醉；但（dàn）奇（qí）怪（guài）的是，客人就是不下单（dān）。相（xiàng）反，那些经常在（zài）市场上（shàng）跑（pǎo）的设计师，文凭不一定很高，但他们设计出来的样品，客人（rén）往往更（gèng）愿意下单。

 

“价值（zhí）至（zhì）上，实战为（wéi）王”，这就是懂市场与不懂（dǒng）市（shì）场的差别。

 

不懂市场（chǎng），没有营销经验，弄出来的策划，图（tú）片再美，也是花（huā）架子，不抓（zhuā）心（xīn），难落（luò）地；懂（dǒng）市场与营销，做出的策划，或（huò）许有点“土”，但是，直达本质，抓住要害，创造（zào）价值。

 

06

理论与（yǔ）实战的驾驭力

 

景观策划，既考验策划人的（de）理（lǐ）论水平，又考验策划人的实（shí）战经（jīng）验。理（lǐ）论，体现高度、密度及前瞻性（xìng）；实战，体现针对性、应用性及地头力。

 

优秀的策划人（rén），应（yīng）该是既有理论（lùn）水平（píng），又有实战经验。

 

如此，做出的策（cè）划（huá）才是（shì）理想（xiǎng）的、适到（dào）好处的。看（kàn）看国（guó）内那些经典之作，一般（bān）出自这种人之（zhī）手。

 

但是，目前存在（zài）一（yī）个普通的现（xiàn）象是（shì），大（dà）多数策划方案都是理论有余（yú），实战不足，华而不实。根本（běn）原因是因为当前从（cóng）事策划（huá）的（de）人或（huò）机构，大多是学院派（pài）的，什么研究院、什么设（shè）计院、什么教（jiāo）授、什（shí）么（me）博士、什么专家等（děng）等。

 

这里（lǐ）没有半点贬低这些（xiē）机构或个人的意思。

 

我只是觉得，这些机构与个（gè）人，很多因为从（cóng）业（yè）经（jīng）历比（bǐ）较（jiào）单一，没有在市（shì）场或一线做过，做（zuò）出的（de）策划（huá）往往过于（yú）理论和理想化，无法落地。而且，这（zhè）种机构或人员，因为名头响（xiǎng），业务多，往往是几个策划方案（àn）之（zhī）间抄（chāo）来抄（chāo）去（qù），应付（fù）一下赚点策划费，哪（nǎ）里会真的当作精品（pǐn）来做（zuò）。

 

中（zhōng）国之所以有太多雷同的（de）项目，就（jiù）是（shì）这样来的。这样的案例实在太多，大家心知（zhī）肚明，不必（bì）一一举例。

 

因此，从某个方面（miàn）来讲，找这些人或机构（gòu），还不如找那些虽然出身不（bú）是很正、头衔（xián）不是很（hěn）大，但是有跨界（jiè）的（de）知识，有市场（chǎng）的能力，有很多实战的人或（huò）中小机构，更靠谱（pǔ），更实用。

 

当然（rán），也不能一棍子打（dǎ）死人，在这些（xiē）机构或个（gè）人中，还是（shì）有（yǒu）一些高（gāo）手的，只是他们用不用心（xīn），就另外（wài）一（yī）回事了。

 

07

良好的（de）文化功（gōng）底与写作能力（lì）

 

无论自然景观、特色小镇、美丽乡村还是生态农业或（huò）其他景观类项目，文（wén）化是少不了（le）的元素，甚（shèn）至很多景观项目，文（wén）化是其灵魂。

 

这（zhè）就要求，策划者应该具有一定的文化功底。

 

如此（cǐ），他才能够更好的理解项目，把握项目，从而挖掘、提（tí）炼、激活项（xiàng）目（mù）的文化元素（sù），使文化成为景观项目最活跃最具价值（zhí）的生命力与竞争力。

 

这里说的文化功底，不只是文化知识与文化修养，更是一（yī）种对（duì）文化的（de）理解、感悟、提炼和创（chuàng）新（xīn）能力。这一方面，很多（duō）学院派的专家倒是不成问（wèn）题，只是那（nà）些刚出来（lái）从事这行（háng）业的（de）大学生，即使毕（bì）业（yè）于什么名牌大学生，文化底子还是不够的。

 

除了文化功底，写作（zuò）能力，也（yě）是策划人必不可少（shǎo）的“硬件”和标配。

 

要（yào）不，怎（zěn）么能够精准（zhǔn）地呈现你（nǐ）的定（dìng）位和构思？有时候，好的写（xiě）作能（néng）力，还可（kě）以弥补经验（yàn）和（hé）内容的不足。

成了怎样的影响？而我们又应该怎样（yàng）选择未来？

 

08

足够的人（rén）生阅历

 

最后，再补充一点，做策划的（de）人，相对（duì）来说，年纪还（hái）是（shì）大一点好（hǎo），最好30岁以上。年纪大（dà）一点，意味着他的阅历（lì）会比较丰富，知识面会更多（duō），思考事情更成熟。

 

前面讲过，策（cè）划是一项（xiàng）综合性的复杂工程，需要策划者具备综合素（sù）质和能力，才能吃（chī）透项目，把握核心，做出成熟的有价值的判断与分析，而这些东西，需要时（shí）间（jiān）的积累和（hé）沉淀（diàn），勉强不得（dé）。

 

现在，失败的景观（guān）项（xiàng）目案子之所以那么多，其中（zhōng）一个重要的原（yuán）因（yīn）是：“现在许多做规划（huá）的人，年（nián）纪轻轻，通常倒都是名牌大学毕（bì）业，学了点理论（lùn），看到一个村庄后就说布局不（bú）合（hé）理（lǐ），三笔两笔就给改掉（diào）了（le），另起炉灶搞一套新的程式化的东西（xī），特别（bié）可笑，但这种事情发生了很多。”

 

总之，不管你（nǐ）们（men）信不信，反正（zhèng）我是信（xìn）了哈，年（nián）纪，真的也是（shì）优秀策（cè）划人的标（biāo）配。

概而（ér）言之，优秀的（de）策划人（rén），应该在以上八个方面进行修炼。虽然说不一定要面（miàn）面具到，但（dàn）是，至少也应该满足4到（dào）6个。尤其是第一至第三条的修（xiū）炼，我认为最为重要，这是高手（shǒu）绝对少不了的特质。

 

策划（huá），是启动（dòng）项目的首要环（huán）节，也是最为（wéi）关（guān）键（jiàn）的环节（jiē）。

 

策划之后，才是规划与设计（jì），然（rán）后是（shì）招（zhāo）商与运营。好的策划，等（děng）于成功（gōng）了一半；糟糕的（de）策划（huá），劳民伤财，且可能把原（yuán）本好好的一（yī）个项目打入（rù）万劫不（bú）复的深渊。

 

在这个（gè）“忽悠（yōu）为能，门面（miàn）至上（shàng）”的浮（fú）躁时代，或许有人会说，管它修炼不修（xiū）炼，业务多（duō）就是硬道理，赚钱到钱就是爷（yé）。假（jiǎ）若如此，夫复何言？