理性戴（dài）上（shàng）“围脖（bó）”，将心（xīn）中的“万能棉袄”恶魔除去，微（wēi）博营销才不至（zhì）于只是看（kàn）起（qǐ）来很美（měi）！

“任（rèn）总：介（jiè）绍给你一个好（hǎo）东西微博，外国人叫Twitter，网友称为（wéi）‘围脖’。比我（wǒ）几（jǐ）年（nián）前介绍给你的博客（kè）更好用。用手机（jī）就行，更（gèng）适合您，因为您从来不用电脑，只用（yòng）手机。“潘石屹

在（zài）任志强还（hái）不知道微博（bó）的时候，潘石（shí）屹给任发了这样一条短信。于是地产大佬潘石屹和任志（zhì）强便开始了他（tā）们为新浪“打工”的日子（zǐ），同时也见证了（le）微博从默默（mò）无闻到（dào）红遍网络这个空前盛况的（de）到来。

 

截（jié）至9月底（dǐ），新浪微博注（zhù）册用户超过2.27亿，并于（yú）近期突破2.5亿，再（zài）次（cì）实（shí）现了（le）5000万的增（zēng）长。 其（qí）中（zhōng），日均（jun1）微博量突破7500万（wàn）条，接近（jìn）50000家企（qǐ）业入驻。就连联合国等（děng）官方机构（gòu）都入驻新浪（làng）微（wēi）博，倾听（tīng）民声。

微博140字的（de）传播方式（shì），正（zhèng）在试（shì）图打破人（rén）们原有（yǒu）地域、知识、阶层等束缚。通过微博，人们可以基于共同的兴趣、爱好等重新组成小群体，分享并产生共同的行为。

如此海（hǎi）量的用（yòng）户基础，如此活跃的流量。不禁让（ràng）人（rén）想起（qǐ）被（bèi）营销（xiāo）界奉为圭臬的金句“用户在哪里，营销就在（zài）哪里”。接踵（zhǒng）而至的是（shì）各路商家挑起的一场场（chǎng）名叫微博的（de）“狂欢”。

满网竞戴“围脖”，1亿粉丝=CCTV？

2011年3月，继（jì）韩寒、王（wáng）珞丹后，凡客（kè）诚品（pǐn）邀约黄晓明代言帆布鞋系列。借（jiè）着（zhe）微博这场盛宴，凡客创造了一次微（wēi）博传（chuán）播的奇（qí）迹（jì）。一支（zhī）通过微博首发（fā）的黄晓明版凡客（kè）广告片，8小时就引发12万（wàn）人转发，收到超过7000多条评论。黄晓（xiǎo）明在广告片中自（zì）我（wǒ）解嘲地说道（dào）“我不是（shì）演技派”，并字正腔圆地念出 “Not at all”。那句“哪有胜利可（kě）言。挺住（zhù），意味着一（yī）切”更（gèng）是（shì）深深感动了当下迷茫、无（wú）助又渴望成功的（de）年轻人。

10月10日，凡客又签（qiān）约（yuē）李宇春为品牌形象代言人。当天，印有“生于1984”字样（yàng）的李宇（yǔ）春广告海（hǎi）报亮相VANCL粉（fěn）丝团微博（bó）， 8小时（shí）转发量超过16万，12小时（shí）超过20万，评（píng）论（lùn）超（chāo）万条。来自凡（fán）客诚品官方数据（jù）显示，李宇春在凡客海报（bào）中穿的同款T恤在上线1个（gè）小时内销量过万，衬（chèn）衫也持续热销，北京、上海、广州等地都出现断码、缺货等情况。

6月23日北京暴雨（yǔ）。下午5点58分，杜蕾斯官方（fāng）微博（bó）转发一（yī）条微（wēi）博并且评论到：“粉丝油菜（cài）花啊，大家赶紧学起来，有杜蕾（lěi）斯回（huí）家不（bú）湿鞋！”。短（duǎn）短20分（fèn）钟之后，杜蕾斯已经成为新浪（làng）微博一小时热（rè）门榜（bǎng）第一名，24日 17：00转发超8万条。还有一些草（cǎo）根大号又复制粘贴了（le）图（tú）文内容发布出来，各类（lèi）转（zhuǎn）发大约（yuē）超过15万，《China Daily》甚至将这一事件（jiàn）评为最具（jù）代表性的社交（jiāo）网络营销案例之（zhī）一。

据AC尼尔森预计（jì），杜蕾斯今年的销售（shòu）额增长将超过50%，比（bǐ）如在杰士邦注册控股公司（sī）的武（wǔ）汉市，杜蕾斯（sī）的（de）销量首次超过了这个“冤家”。连经销商们都说（shuō），140字的（de）微博对销量增长（zhǎng）的贡献真不可小觑。

“站（zhàn）长（zhǎng）之王”蔡（cài）文（wén）胜有个（gè）广为传播的比喻：当你粉丝超过一（yī）百，你就（jiù）好（hǎo）像是本内刊;超过一千（qiān），你就是布告栏;超过一万，你就好像是本杂志;超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就（jiù）是一（yī）份全国性（xìng）报纸（zhǐ）；超过一千（qiān）万（wàn），你（nǐ）就是电视台；超过（guò）一亿，你就是CCTV了。

同样，微博狂人杜子建，他经常奔波于企业（yè）间进行“如何管理微博”的培训，培训中他会（huì）不时略带恫吓的告（gào）诫企业：要么开设（shè）微博（bó），要么坐等品（pǐn）牌消亡!

凡客式的（de）微博（bó）营销愈演愈烈，各路微博（bó）“专家”苦口婆心的宣讲（jiǎng）及撰文，俨然已经呈现出一幅“满网竞戴‘围脖（bó）’”的营（yíng）销景象（xiàng）！

“僵尸”现，“马甲”飞，几（jǐ）家欢喜几家忧！

随着（zhe）微博的火热，各路商家都盯（dīng）上了微博这块肥肉，从凡客（kè）、杜蕾斯等早期（qī）尝试者，到（dào）现在50000多家企业入驻，各方都在招兵买马，争（zhēng）抢搭上微博的（de）这（zhè）趟营销快（kuài）车。

但无论如何（hé），微博对（duì）于营销传播来说还是一（yī）个新生事物，过度（dù）的追捧也只（zhī）会令其“乱花渐欲迷人眼”。一些企业对微（wēi）博缺乏（fá）了解，盲目以粉丝（sī）数、评论（lùn）数、转发等作为唯一考核指标，直接催生了大量“僵尸粉”的出现。

9月29日，新浪微博颁（bān）布新规，拟遏制“微博大号”转发广告谋（móu）取私利，规范微博营销行（háng）为。而恰恰就在当日，一条并无太大亮点的抽奖式微博活动（dòng）竟被离奇（qí）转（zhuǎn）发了1350万余次，而评论（lùn）只（zhī）有2000个，粉（fěn）丝数只有1800个。最可笑的的是该微（wēi）博（bó）居然把 ipads2 写了 ipid2。难怪连名博“互联网的那点事（shì）”都不得不感慨道“这（zhè）是一（yī）条神奇的（de）微博！”

此外，一些企（qǐ）业（yè）微博（bó）利用所（suǒ）谓有奖转发活动，疯狂刷粉并传（chuán）递各类促（cù）销信息，网友（yǒu）已不胜其烦。微博炒作公（gōng）司利（lì）用（yòng）一些大（dà）号肆意发布不实事件、广告信息。如果你百度搜索“微（wēi）博营（yíng）销”会发现有很多“专业”微博营销公（gōng）司，这些公司（sī）号称提供加粉、加（jiā）V、活动策划的一站式微博推广服务。微博营销刚刚兴起，就已蒙上一层炒作（zuò）的阴影（yǐng）。

“在中（zhōng）国的微博平台粉丝达到（dào）十几万的很少，在这里去（qù）做销售没（méi）有意义。这里（lǐ）只（zhī）是一个商（shāng）业（yè）拉动（dòng）平台，在这里赋予更多的是企业文化层面（miàn）的东西。” VANCL(凡客诚品)总裁助理许晓辉（huī）说。

每一（yī）柄剑都是双刃的。微博打破了人们的时（shí）空限（xiàn）制，任何（hé）的个体都可（kě）以即（jí）时（shí）发表及（jí）精（jīng）准互（hù）动（dòng）。与此同（tóng）时，任（rèn）何人在任何时间（jiān）、地点也可以给你转发评论。这就给传（chuán）播带来了很大（dà）的不（bú）确定性，因为你（nǐ）无法控制粉丝或网友（yǒu）们的言论，最（zuì）坏的结果就是（shì）形成（chéng）微博危机。

6月21日，新（xīn）浪微（wēi）博上一（yī）个名叫“郭美美Baby”的（de）女孩引起了（le）众多网友的关注，这（zhè）个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂（dì）”的20岁（suì）女孩，其认证身份居然（rán）是“中国红十字会商业（yè）总经理（lǐ）”。凭借微博的蝴蝶效应，郭美美以一女之力引发（fā）了中（zhōng）国慈善业地震，至今仍（réng）“余音（yīn）袅袅、不绝如缕”。郭美美事件让人们初次（cì）的认识到了（le）微博这股巨大的“微（wēi）力（lì）量”。

如果（guǒ）说郭美美事件是网友对（duì）危机（jī）传（chuán）播的“初体验”的话，那（nà）么7·23动车事件则是一次全民参与的“深呼吸（xī）”。先是一则“掩（yǎn）埋（mái）事实真相”的微博引（yǐn）起众（zhòng）多网（wǎng）友的质疑，随即“这是一个奇迹”、“至于你（nǐ）信不信，反正我信了”的高（gāo）铁体瞬间引爆整个网络，把整个动车事（shì）件推向（xiàng）了（le）风口浪（làng）尖处，让（ràng）铁道部，甚（shèn）至中国高铁成为了舆论的众（zhòng）矢（shǐ）之的。

看上去很美，微博不是“万（wàn）能棉袄”

140个字符的传（chuán）播革命（mìng），与传（chuán）统（tǒng）媒体（tǐ）相比（bǐ），微博给我（wǒ）们带来的（de）是更快的传播速度（dù），更好的（de）互动性（xìng），更强的时效性。从这些特点看，微博的确（què）具有无（wú）可比（bǐ）拟的（de）优势所以有（yǒu）了“万能微博”的说法。

“骨灰级”微博大（dà）号粉丝数的上窜，宣扬微博花费少（shǎo）、见效（xiào）快（kuài）的专家式“劝世良言”，让（ràng）不少原（yuán）先对微（wēi）博营销一（yī）无所知的企业（yè）似乎一夜之间便幡然醒悟，纷纷降大任于微博（bó），希望（wàng）靠其打知名（míng）度、扩影响力、拉销售额，起到立竿见影（yǐng）的效（xiào）果。于是（shì）建（jiàn）官博、聚（jù）粉丝（sī）、发博文、搞活动……一（yī）番（fān）大（dà）干特干，热火朝天的景象。

n        然而一味对微博（bó）的（de）顶礼膜拜，实质上是一种舍本求末之举。裹挟那些极少数成（chéng）功案例光环的微博营销更让企业误入（rù）歧（qí）途（tú），患上新的“营销近视症（zhèng）”。

“我（wǒ）们想做一期微博营（yíng）销，要达到网络的轰动效应，最好（hǎo）让全国的网友都能（néng）知道这个楼盘，从而带（dài）动销售（shòu）增长（zhǎng）”某楼盘（pán）营销总监（jiān）对营销策划公司提出自己的（de）需求。

在（zài）房地产调控的严冬中，部分开发商（shāng）也积极尝试“走出去”，争（zhēng）披微博（bó）这件“万能的棉袄”。笔者有幸接（jiē）触到部分的开发商，一方面，他们期望在短时（shí）间内，用微博就能事半功（gōng）倍，一蹴而（ér）就；另（lìng）一方面，他们认（rèn）为粉丝数、转发数、评论数的传播评估指标，就等（děng）于房子（zǐ）的销售量，并（bìng）以此考（kǎo）核营销策划（huá）公司。

“我们的（de）微博（bó）现在有11万粉（fěn）丝（sī）了，可是好像很不活跃，跟他们互动都没反应，人家（jiā）才2万粉丝，转发评论却那么多（duō）”。在实际微博操作开（kāi）始后，开发商又（yòu）开始质疑……

类似的情况显然不止这一个！

现（xiàn）在（zài），在群（qún）情振奋的微博营销（xiāo）浪潮（cháo）中（zhōng），我（wǒ）们有必要冷静下来（lái）思考！

建立（lì）一个官方微博（bó），发布（bù）几个有趣（qù）的话（huà）题，策划（huá）几个投票，找几个（gè）大号转发几个（gè）话题，搞个（gè）转（zhuǎn）发抽奖……

然后，就提升了品（pǐn）牌？建立了口碑？拉（lā）动了销量？

这无疑让（ràng）诸多营销策（cè）划（huá）人崩溃（kuì）！

事实上，微（wēi）博（bó）只是媒体通（tōng）路中的（de）一种。它（tā）的差异，在于具备（bèi）了其他（tā）媒（méi）体的一些“补充性”优（yōu）点，应用微（wēi）博作为传播（bō）通路首（shǒu）先要符合微（wēi）博（bó）的（de）这些差异性优点，同时，还要考虑和其他媒体通（tōng）路的互补、搭配和组合，形成整（zhěng）合的（de）传播矩阵（zhèn）。

就拿那些（xiē）在微博营销方面（miàn）取（qǔ）得了比（bǐ）较突出效果（guǒ）的案例来说，其实（shí）也不是仅仅局限于微博单一渠（qú）道的传播。

而且，它和其他媒体的传（chuán）播一（yī）样，需要有完整的（de）规划（huá）和持续的运营，才能达成真正（zhèng）的效果。信息的发布，话题的（de）策划，投票，转（zhuǎn）发……等等，都只（zhī）是手段，必（bì）须经过全过（guò）程的管理（lǐ），坚持沉淀，才能真正把（bǎ）微（wēi）博的优点发挥到（dào）最好的效果，也才能（néng）对品牌、对口碑、对营销有实际、可持续、长远（yuǎn）性（xìng）的作用和（hé）价（jià）值。

理性戴上“围脖”，将心中的“万（wàn）能棉袄”恶（è）魔（mó）除去（qù），微博（bó）营销才不（bú）至于只是看起来很美（měi）！

本文来源：价（jià）值中国网