作者介绍（shào）：郑泽（zé）国（景区营销（xiāo）专家；昆明众彩官网和麦肯企业（yè）管理咨（zī）询（xún）有限公（gōng）司、云南智（zhì）研旅游投资有限公（gōng）司高（gāo）级顾问）

三、价（jià）格管理

景区解决了定（dìng）价决策（cè）和价格组合（hé）问题，建立起较（jiào）为完备（bèi）的价格体系，并不等于万（wàn）事（shì）大（dà）吉。价格体系为（wéi）营销人员运（yùn）用价格手段（duàn）调控市场提供（gòng）了基本的（de）原（yuán）则和框架，但是（shì），由（yóu）于市场瞬息万变，价格体系要真正（zhèng）发挥（huī）对市场营销的（de）促（cù）进作用，关（guān）键还在于如何“管理”。

景（jǐng）区（qū）对价格体系（xì）的管理，主要（yào）涉及三个问题（tí）：“管什么”？“谁来管（guǎn）”？“怎样管”？

价（jià）格管理应该“管什么（me）”？这似乎是个多余的问（wèn）题。许（xǔ）多人理所当然地认为，价格管理（lǐ）就是“管（guǎn）价格（gé）”。事实上，正是这种片面认识（shí），导致了（le）许多景区在价格策略（luè）运用方面（miàn）的（de）态（tài）度僵硬和手法笨拙。价格管理（lǐ），表（biǎo）面是“管价格（gé）”，其实是“管市场”。景区（qū）建（jiàn）立价格（gé）管理（lǐ）体（tǐ）系，是为了通（tōng）过对市场的有序（xù）调控，为企业带（dài）来更大的现实收益（yì）。如果本末倒置，眼睛（jīng）只盯（dīng）住价格，以（yǐ）为把价（jià）格管住了就能做好市（shì）场，其效果只会适得其反。当价格体系失去弹性，景区营销（xiāo）工作（zuò）就会流于死（sǐ）板。基层（céng）营销人员的思（sī）想和行为就（jiù）会受到禁锢。而一线人员如果对价格问题（tí）没有发（fā）言权，也就（jiù）难以处理旅行（háng）社、社会团体（tǐ）和普（pǔ）通游客可能提出的（de）各种（zhǒng）价格要求（qiú），从而（ér）失去旅游经销（xiāo）商的尊重。

价格管理应该（gāi）“谁（shuí）来管”？这（zhè）是一个带有普遍性的问题，处理不好很容易引起景区价格管理体系的混乱。景区（qū）在这方面的常见错误，一是价格管理权（quán）过度集中（zhōng）于高管层。而高管人员又远离市（shì）场一线（xiàn），不了解市场的实（shí）际情况。于是只（zhī）能乱（luàn）拍脑袋（dài），使（shǐ）价格策略失去了市场针（zhēn）对性，变（biàn）成隔靴搔痒；二是价格管理权过度（dù）集中于财（cái）务部门。财务工作的职业特（tè）性（xìng），决定了财务人员通（tōng）常只认数字，不认市场。有（yǒu）些（xiē）景区不但将票（piào）房归于财务部门管理，而且还将（jiāng）市（shì）场（chǎng）营（yíng）销部（bù）门置于财务部门的变（biàn）相领导之下。这就很容易把价格体系彻底管死，使景区营销工作失去活力。要解决这（zhè）一问题（tí），关键是（shì）要做（zuò）好以下三个方面的工作：

一是（shì）理顺体制。比如，票房作为景区接触游（yóu）客的第（dì）一窗口（kǒu），其服（fú）务水（shuǐ）准直接（jiē）影响到游客（kè）对景区的第一印（yìn）象，其营销意识直接关系到景区（qū）的门票收入（rù），其客源数（shù）据能为营销工作（zuò）提供决策依据（jù）。因此（cǐ），必须（xū）划归市场营销（xiāo）部门领导和管理。

二（èr）是明确职责。比（bǐ）如，对财务部门就必须明确其责任（rèn）和义务（wù）。一方面（miàn），财务部门拥有（yǒu）对景区日（rì）常收支进行实（shí）时监（jiān）控的责任和权力；另（lìng）一方面，财务人员还（hái）必须主动做好为一线部门的服务（wù）工作。在实际的市场营（yíng）销（xiāo）工作（zuò）中，财务（wù）人员“脸难看、事难办”，财务总监动辄干（gàn）预一线部门的具（jù）体业（yè）务，几乎（hū）成（chéng）为景区营销管理（lǐ）工作的一大通病（bìng）。这（zhè）种情（qíng）况，不但会导致财务部门和（hé）营销部门的矛盾对立，而且会（huì）使景区营销工作（zuò）陷入内耗，难（nán）以真正做好客户服务。比如（rú），每到（dào）年底，许多景区会对贡献（xiàn）较（jiào）大的旅游经销（xiāo）商兑现（xiàn）返利政（zhèng）策。这时候，如（rú）果财务部门一味拖延付（fù）款，就可（kě）能引发旅游经销商的强烈（liè）不满（mǎn）。

三是分级授权（quán）。比如，对（duì）于景区的价格管理体系，高管层拥（yōng）有最高决策权和最后否决（jué）权。但是，赠券发放权应授予行政部门（mén），票务监督权应授予财务部门，票（piào）务（wù）管理权（quán）应（yīng）授予营销部门。而营销部（bù）门的价（jià）格管理权，还应按照（zhào）一定的（de）原（yuán）则，继续分级授权，逐级下放至片区经（jīng）理（lǐ）、票房经理以及基层的市场营（yíng）销人（rén）员和（hé）票（piào）房（fáng）工（gōng）作（zuò）人员。当分级授（shòu）权完（wán）毕（bì），只要（yào）在各自（zì）权限范围之内，即便是最基（jī）层的营销人员（yuán）和票房（fáng）人员，也可以根据市场具体情况（kuàng），对价格问题进（jìn）行随机处理。

价（jià）格管理（lǐ）应该“如何管”？这一问题既简单又复杂。说其（qí）简（jiǎn）单，是因为分级授权之后（hòu），景区的价格体系逐步（bù）进入常态化的有序管理，经营者不再为（wéi）复杂而琐碎的价（jià）格问题所困扰。说其复杂，是因为营销管理者对内必须（xū）随时（shí）检查价（jià）格体系的运行（háng）情况；对外必须（xū）密切（qiē）关注价（jià）格策略作用（yòng）于市场的实际效果。尤其是对市场中因价格而起的各种偶然（rán）事（shì）件和细微变化，更要及时跟（gēn）踪（zōng），并进行持续观察和深入研究。

在价格体系的既定（dìng）框架之下，营（yíng）销管理者针对市场中不断出（chū）现的新情况和新问题，到底应按（àn）照什么原则，关注和（hé）解决哪些问（wèn）题呢（ne）？根据笔者（zhě）多年的市场观（guān）察，大体如（rú）下：

1、比（bǐ）价关系（xì）和合理性原则。

景区的系列产（chǎn）品，进入（rù）市场有早有（yǒu）晚，产品质量有高有低，每个景区的价格也不尽相同。这（zhè）样（yàng），景区之间（jiān）就（jiù）会形成一定的比价关系。比价（jià）关系对潜在（zài）市场具有较强的心（xīn）理暗示作用，会对消费者的购买决（jué）策行为产生影（yǐng）响。当消费（fèi）者（zhě）面对一组产品（pǐn）时，常会通过价格来（lái）区分（fèn）产品品质。比（bǐ）如，某景区价（jià）格特别（bié）高，消费者（zhě）会认为该景区的品质也较好（hǎo）。这时候，可能出现两（liǎng）种情况，一是决定购买（mǎi）；二是选择放弃。但是（shì），无（wú）论消费者（zhě）如何选择，都（dōu）不会影响他（tā）对景区产品（pǐn）的质（zhì）量认知。相反（fǎn），如果景区系列产品的价格（gé）“一刀切”，消费者就（jiù）会难以识别景区之（zhī）间（jiān）的质量差（chà）异。这样，消费者的购买决定就会带（dài）有较大（dà）的随机性。如（rú）果刚好选择了其（qí）中（zhōng）质量最（zuì）差的（de）景区产品，就会严重影（yǐng）响消费者对于景区的（de）品牌印象。因（yīn）此，景区应遵循合理性（xìng）原则，按照景区（qū）内（nèi）在价值的（de）差异，妥善处理景区之间的比（bǐ）价关系。

景区系列产品的比价关系，对团队（duì）市场的导向作用更加明（míng）显，需（xū）要营销管理者慎重对待（dài）。比如，某景区品（pǐn）质很好（hǎo），价格也高，但是旅游经销商（shāng）不能获得满意的折（shé）扣，那（nà）么，团队仍有可能（néng）流（liú）向品质较差而折扣较大的其他景区，从而既影响景区的品（pǐn）牌（pái）形象（xiàng），又影（yǐng）响景区（qū）的预期收入。另一种情（qíng）形，是不同产品（pǐn）组合之间的（de）比价关系（xì）。由（yóu）于这种情形（xíng）比较复杂，在此难以细述。但是，处（chù）理原则依然应是保持比（bǐ）价关系的合理（lǐ）性。

2、折扣差价和连（lián）续性（xìng）原则。

如前所述，景区给予旅游经（jīng）销商何种价格折扣，对团（tuán）队市场会产生重要（yào）影响。而价格（gé）折扣的关键要素是“差价”。一是“绝对（duì）差价”，就是指旅游经销商实际获得（dé）的（de）差价额。二是“相对差价（jià）”，就是指旅游经销（xiāo）商对于差价额的（de）心理感受。“相（xiàng）对（duì）差价”主（zhǔ）要来源于比较。比如，旅游经（jīng）销商对同一（yī）景区的不（bú）同产品和产品组合（hé）的差价比较、对不同（tóng）景区之间的差价比较、对同行所获得（dé）折扣的差价（jià）比较，等（děng）等。

“相对差价”是价（jià）格策（cè）略的核心（xīn）。其作用于市场的（de）过程及其作用（yòng）机理，十分微（wēi）妙。有时候，小（xiǎo）小（xiǎo）一（yī）块钱的“相对差价”，就足以“四两拨千斤”，一下子撬（qiào）动市场。但是，“相对差（chà）价”如果（guǒ）运用不当，甚至被景区经（jīng）营者完全漠视，也会导致（zhì）旅游经销商的强（qiáng）烈不（bú）满，使景区的团队市场蒙受重大损失。周庄景区去年在（zài）涨价过程中的主要失误，其实并不在于涨（zhǎng）价本身，而（ér）是没有处（chù）理好“相（xiàng）对差价（jià）”这一核心问（wèn）题。假如当时采用（yòng）“只涨（zhǎng）散客（kè）、不涨团队”的（de）价格（gé）策略（luè），那么（me），旅游经销商获得的（de）“相对（duì）差价”就能（néng）大幅提（tí）高，非但不可能出现集体封杀的局（jú）面，而且旅（lǚ）游（yóu）经（jīng）销商还（hái）会（huì）加大市场推广力度（dù），使周庄景区最终取得（dé）散客和团（tuán）队同步增长的市场成功。

“相对差价”的市场运用技巧，关（guān）键（jiàn）是要把握（wò）好“连续性原则”。景区的价格可能有涨有跌，景（jǐng）区给旅游经销商的折扣也会有高有低。这些都是很正常的事情。但（dàn）是，无论什（shí）么情（qíng）况（kuàng），“相（xiàng）对差价”都（dōu）应保（bǎo）持连续稳定（dìng）。景区在价（jià）格（gé）方面的任何调整，不能（néng）让旅游经销商产（chǎn）生不良的心理感受。有时（shí）候（hòu），折扣差价的细微变化，意味着景区对旅游经销商的（de）行业地位的某种态度。如果轻易变化（huà），很容（róng）易引起（qǐ）对方猜疑（yí），从而影响（xiǎng）彼此合作的诚意和信心。这一点，在景区（qū）内部出现重大人事变动时，尤其需（xū）要注意。

3、浮动幅度和灵活性原则。

在全（quán）年的（de）景区营销过（guò）程中，营销人员（yuán）可能（néng）会根据不同季节、不同（tóng）地区（qū）、不（bú）同节（jiē）庆和不同团队，推出各种临时性的价格优惠措施（shī）。这样（yàng），景区无论挂牌价、社会团（tuán）体价还是（shì）团队价，在既有（yǒu）基准价的基础（chǔ）上，难免会有一定的浮动幅度，出现各（gè）种季节差价（jià）、地区差（chà）价和批零差价。对于这些临时（shí）性的价格浮（fú）动，景区应按（àn）照“灵活（huó）性原则”加以（yǐ）处（chù）理。

之（zhī）所以如此，主要基于三个方面的（de）考虑（lǜ）。一是应对竞（jìng）争的需（xū）要。当竞（jìng）争对手（shǒu）面向（xiàng）市场推出各种（zhǒng）价格优（yōu）惠措施（shī）时，如果景区不能及时做（zuò）出反应，有（yǒu）可能（néng）导致客源的流失；二（èr）是维（wéi）系客户（hù）关系的需（xū）要。景（jǐng）区营销工作是跟（gēn）人（rén）打交道（dào），应该富（fù）有人情味，不能机（jī）械刻板。有时候（hòu），运（yùn）用（yòng）临时性（xìng）的价格优（yōu）惠（huì）措施，给（gěi）景（jǐng）区（qū）的合（hé）作伙伴一些意外（wài）之喜（xǐ），也是一件令人愉快（kuài）的（de）事；三（sān）是增加收入（rù）的需要。旅游市场（chǎng）的（de）消费（fèi）行为（wéi）特征，具有某种随机性（xìng）和偶然性。比（bǐ）如，商（shāng）务散客（kè）的旅游行（háng）程，可（kě）能跟公务处理（lǐ）情况以及心情和天气（qì）这些偶然因（yīn）素有关（guān）。而团队行程也可能根（gēn）据客人要（yào）求（qiú）而临时增加景点。要（yào）抓住这些看似偶然的（de）市场（chǎng）机会，价格政（zhèng）策就（jiù）必须保持灵活（huó）性（xìng）。

需要注意的（de），短期的价格优惠措（cuò）施（shī），不（bú）能变（biàn）成长（zhǎng）期的价格政策。短期优惠是景区对市场的一种主动（dòng）回（huí）报（bào），可收可放（fàng），进退（tuì）自如；而价格政（zhèng）策则是景区对市场做出的郑重承诺，不能（néng）随意修改和变（biàn）更。在实际的市场营销工作中，某些营销人员看到短期价（jià）格优惠带来（lái）了较大的团（tuán）队量，于是（shì）心（xīn）为所动，轻易地向旅游经销商（shāng）做出长（zhǎng）期价格承诺。结果，当旅游经销商全年的团队量远远不足以达到预期数量（liàng）时，营销人（rén）员（yuán）便陷入（rù）进退两难的（de）尴尬境地。从维护价格体系平衡的角度（dù），已经承诺的长期优惠政策必须（xū）收回。但是真的这样做，又会导（dǎo）致景（jǐng）区（qū）和旅游经销商的关系（xì）破裂。

综上所述，价格决（jué）策、价格组合和（hé）价格管理，共同形成了景区价格（gé）管理（lǐ）体系的三大基础。这三个方面（miàn）既（jì）紧密（mì）联系（xì）、缺（quē）一不（bú）可，也存在各自（zì）不同的运作特性，需要我们根据市（shì）场的实际情况加（jiā）以仔细辨别和灵活运用（yòng）。从企业经营战略的（de）角（jiǎo）度看，价格管理体系（xì）只（zhī）是（shì）景区（qū）营销管理（lǐ）工作的内容（róng）之一。不过（guò），随着旅（lǚ）游市场的持续发展，当旅游（yóu）产品及其服（fú）务日益（yì）走向同质化，当景区之间的品（pǐn）牌竞争和渠道争夺日趋（qū）激烈（liè），当旅（lǚ）游买方市场逐渐形成，这时候，价格策略就可能（néng）上升为事关（guān）企（qǐ）业（yè）生存和发展（zhǎn）的（de）一种战略行为。菲利（lì）普（pǔ）·科特勒先（xiān）生在《营销管（guǎn）理》一书中（zhōng），对价格（gé）问题首先（xiān）做（zuò）了这样的阐述：“你不是通过价格（gé）出售产品，你（nǐ）是出售价格。”现在看来，这位营销之父对价（jià）格问题的开（kāi）宗明义，是颇为耐人寻味的。