郑泽国

去年（nián）以来（lái），随着（zhe）国内旅（lǚ）游投资热（rè）的兴起，新建（jiàn）景区数（shù）量急剧（jù）膨（péng）胀，景区营（yíng）销环境发生了（le）很大变化（huà）。不少（shǎo）老景区由于受到新景区（qū）的同（tóng）质化竞（jìng）争和客源分流，经营上倍感压力；而新景区由（yóu）于缺乏营销管（guǎn）理经验，市场开拓也是举步维（wéi）艰。这其中，尤以民营景区（qū）问（wèn）题最（zuì）多，困难最大。

面对新的市场（chǎng）竞争（zhēng）形势，中小景区（qū）能否采取行（háng）之有效的一系列（liè）措（cuò）施，快（kuài）速提升（shēng）景区业绩（jì）呢？去年以来（lái），我在国内各地考察了几十个（gè）大小景区，也为其中部分景区做了问（wèn）题诊（zhěn）断和（hé）营（yíng）销培（péi）训，根据我个人的营（yíng）销（xiāo）观察和市场实践，中小景区目前虽（suī）然存（cún）在诸多困难和问（wèn）题，但是，只要（yào）思路对头，方法得当，还是有可能在短期内大幅提升营销业绩的。

一（yī）、明（míng）确目标（biāo），找准定位

中小（xiǎo）景区要在市场中取得成功，身为（wéi）领（lǐng）导者首先要做（zuò）的第（dì）一件事，就是明确企（qǐ）业未来（lái）的（de）战略发展目（mù）标。俗话说（shuō），方向不对，努力白费。营销（xiāo）战略是服从于企业经营战略的。如（rú）果企业战略（luè）目标（biāo）不（bú）明，那么营销人（rén）员再怎样努力，也只能解企（qǐ）业一时之困（kùn），而不能解决企业长远发展的根本（běn）问题。

去年以来（lái），在（zài）我所走过（guò）的几十个大小景区（qū）中，我发现大凡经（jīng）营上出现较大困难的景区，表面看矛盾错综复杂，营销问（wèn）题（tí）一大（dà）堆（duī），诸如专业人才匮乏、内部管理无序、价格（gé）体（tǐ）系（xì）混乱以及市场推（tuī）广不力等等，实际上，追寻这些问题的产生（shēng）原因（yīn），责（zé）任首先在老板。而老板最容（róng）易犯的（de）一个（gè）主要（yào）毛病，就是“抓小放大”。一方（fāng）面，景（jǐng）区事（shì）无巨（jù）细一把（bǎ）抓；另一方面，对事关景（jǐng）区（qū）长（zhǎng）远发（fā）展的重大问（wèn）题，却（què）缺乏一种（zhǒng）前瞻性的战（zhàn）略思考。在跟一（yī）些中小景（jǐng）区尤其是民营景区（qū）老板交流时，我发现他们（men）往往能非常准确（què）地说出景区（qū）哪一天具体来了多少游客，他们非常关心景区里的哪（nǎ）颗树苗应该浇水（shuǐ）哪条小路边（biān）上的杂草应该（gāi）锄掉（diào），但是，如（rú）果你问他景区的核心卖点究竟在哪里？景（jǐng）区三五年后打算发展（zhǎn）成什么样？他却（què）很（hěn）难回（huí）答。

其实，景区无论规模大小（xiǎo），都应明确两个目标：一个是近期的经营目标，一个是远期的（de）愿景目标。经营目标立足现在，所以要有市场可行（háng）性。它必（bì）须“体现增长”。企业一旦停止增长，将很快面临经营危机；愿景目标放（fàng）眼未来，应符合产业发（fā）展方向。它不是一句简单的口号，而（ér）应是一个（gè）可以“具（jù）体描述”的具有战略远见（jiàn）的发展蓝图。

明确企业愿景（jǐng），对中小景区（qū）的（de）发展尤为重要（yào）。任何企（qǐ）业在创（chuàng）业初期，都存（cún）在规模较小、资金（jīn）紧张、人才匮乏等问题。正因（yīn）为如此，就更需要企业（yè）员工（gōng）有一（yī）种（zhǒng）为（wéi）了理（lǐ）想（xiǎng）而忘我工作的奉献精神（shén）。事实（shí）上，任（rèn）何企业都是从小到（dào）大（dà）一步步发（fā）展（zhǎn）起（qǐ）来的。记得（dé）九十年代初我刚进入（rù）中央电视台（tái）无（wú）锡影视基地工（gōng）作时，收（shōu）入（rù）不高，条件艰苦，满眼（yǎn）看去（qù）一片荒山野岭。但是，当时（shí）台领导一次次到无锡基地视察工作，并在各种会议（yì）上用建（jiàn）设（shè）中国一流、世界知名（míng）的“东方好莱坞（wù）”的宏（hóng）伟（wěi）目标激励大家（jiā），从而点燃（rán）了一（yī）批年轻人心中的青春（chūn）梦（mèng）想和（hé）创业激情，使无（wú）锡基地在短短几年内迅速（sù）发（fā）展成国内规模（mó）最大的影视拍摄（shè）基（jī）地。人在本质上（shàng）是一种非理性的（de）精神动物（wù）。一个优（yōu）秀的企业领导者（zhě），一定是具（jù）有使命感和精神感召力的。他会用一个（gè）令人（rén）鼓（gǔ）舞的愿（yuàn）景目标把人心凝聚起来，使（shǐ）员工们充满（mǎn）激情地忘我（wǒ）工作（zuò）。而如（rú）果企业没有愿（yuàn）景，就会导致军心涣散。员工会觉得没有奔头，优秀（xiù）人（rén）才会逐步流失。

在（zài）营销战略方面（miàn），中小景区（qū）要获得业绩增长，首先要（yào）做的是找准（zhǔn）市场定（dìng）位。什么是定位？按（àn）照菲利普·科特勒的解释（shì），就是“企（qǐ）业把针对目标细分市场开发出的产品特性，通（tōng）过沟通传达给消费者”。如（rú）何才能找（zhǎo）准定（dìng）位？简单讲（jiǎng）就是两（liǎng）句话（huà）：对内看资（zī）源（yuán），对外（wài）看（kàn）市场（chǎng）。对内，要找出自己景区在“产（chǎn）品（pǐn）特性”方面（miàn）的核心优势。对外，要分析区域市场内的“需求状况”和“竞（jìng）争态势”，并且找出自己景区跟其他（tā）景区之间的“关键差异（yì）”。然后，还要将这（zhè）种核心优势（shì）和关（guān）键差（chà）异准确地传达给消费者。

中小景区在（zài）市场定位方面的（de）通常失误（wù），大体（tǐ）有三种类型：一是产（chǎn）品（pǐn）特性不突出；二是（shì）目标市场（chǎng）不集中；三是市场区隔不明显。其定位失误的主要原因，一是（shì）投（tóu）资人心态浮躁，盲目自信；二是管（guǎn）理（lǐ）者缺（quē）乏调研，乱拍脑袋（dài）。笔（bǐ）者（zhě）在国内景区（qū）考察时（shí）发现，一些中小景（jǐng）区（qū）尤其是民营（yíng）景区的开发和（hé）建设，不是从市场（chǎng）的实际（jì）需求出发，而是从老板（bǎn）的个人喜好出发的。老板喜欢花（huā）草，就（jiù）自己画图设（shè）计一个园林（lín）；老板喜（xǐ）欢收藏，就（jiù）在景区里显摆自己花巨资（zī）拍卖来的古董；老板喜欢文化，就索性建一个古（gǔ）代名（míng）人（rén）博物馆（guǎn）。

要重新调整这（zhè）些景区的市场定位，不是一件容易的事。由于（yú）前期开发建设的种种失误，这些景区（qū）在（zài）总体格局方面（miàn）往往（wǎng）存在重大缺陷。但是，真正的困（kùn）难还是如何（hé）改变景区老板的固（gù）有思维。这些（xiē）中小（xiǎo）景（jǐng）区尤其是民营企业的老板，过去（qù）大多在（zài）其他领域（yù）取得过辉煌业绩，甚至有着传奇般的成功故事和（hé）人生经（jīng）历。可以说（shuō），他们在一定程度上已经（jīng）形成（chéng）了自（zì）己的思维（wéi）定（dìng）势，一时很难改变。然而，我们应该清（qīng）醒地（dì）认识到，过去的成功经验，既是一种（zhǒng）精（jīng）神财富，也是一种风险累积。一个（gè）人持（chí）续不断的（de）成功，很容易导致经验依赖，使我（wǒ）们对自己的判断力产生某种幻觉，使人变得过于自（zì）信（xìn），甚（shèn）至自我膨胀（zhàng）。而（ér）事（shì）实上，无（wú）论一个（gè）人曾经多么成功，他（tā）仍然可能会犯下致命的错（cuò）误（wù）。

二、整合资源，激（jī）发潜能

跟国有大（dà）型景（jǐng）区相比，中小（xiǎo）景区在市场竞争时，缺（quē）乏先（xiān）天的资源优势。因此（cǐ），要顺利实现既定的经营目标，中小景区必须（xū）整合资源。对内，要对景区的现有资（zī）源进行重新（xīn）认识、有效组织和（hé）合理配置（zhì）；对（duì）外，要研（yán）究景区（qū）跟周边其他资源以及相（xiàng）关配套服务之间（jiān）的内在关联（lián）。从大的方面讲，景（jǐng）区资（zī）源（yuán）可分为两种：一是有形（xíng）资（zī）源；二（èr）是（shì）无形资源。有形资源（yuán）包括景区（qū）的山水建筑、历史（shǐ）遗（yí）存、人（rén）力（lì）资源和货币资本等（děng）等；无形资源包括景（jǐng）区的（de）空间时间、知（zhī）识经（jīng）验（yàn）、品牌价值和（hé）组织能力等（děng）等。

景区有形资源的整合（hé）方法，主要有两点：一是抓住关（guān）键有形（xíng）资源比如（rú）景区内的（de）某个重要景点，对其加以优化，形成对市场具有核心吸引（yǐn）力的（de）核心景点（diǎn）；二是深入挖掘（jué）景区潜在的资源价值（zhí），对（duì）其进行文化创新，将（jiāng）其转化为有形产品（pǐn）。在（zài）这方面，无锡（xī）灵（líng）山大佛（fó）景区的成功（gōng）经验值得学（xué）习。该（gāi）景区通过对宗（zōng）教资源的价值提炼和（hé）文化创新，以“如来（lái）诞生（shēng）”的宗教故事为灵魂，以“九龙灌（guàn）浴”的外在形象为载（zǎi）体，将宗教（jiāo）文（wén）化资（zī）源、景区产品（pǐn）建（jiàn）设和现代科（kē）技（jì）运用三者巧妙结合，使景区（qū）焕发出了（le）新的生（shēng）机（jī）。

景（jǐng）区（qū）无形资源的整合方法，主要也（yě）有（yǒu）两（liǎng）点（diǎn）：一是开发组织能力。组织能力的全面开（kāi）发（fā），是企业获（huò）得利润和保持竞争优势的关键；二是激（jī）发个（gè）人（rén）潜能（néng）。企（qǐ）业最可宝（bǎo）贵（guì）的精神财富比如经（jīng）验（yàn）知识（shí）的积累（lèi），往往沉（chén）淀（diàn）在（zài）个人能力之中。比如，景区最初参与创业的（de）老（lǎo）领导和老员工的经验（yàn）知识，就是企业应高度（dù）重视和善（shàn）加利用的无（wú）形资源。这些老（lǎo）领（lǐng）导和老员工（gōng），大多对自己曾经（jīng）参与开创（chuàng）的事业怀有极深的特殊情（qíng）感。他们在（zài）长期的市（shì）场（chǎng）实（shí）践中积累了许多宝贵经（jīng）验和人（rén）脉资源（yuán）。并且，他们对景区（qū）经营管理中的关键细节，对景区市（shì）场（chǎng）盘根错节的复（fù）杂关系，对（duì）景（jǐng）区（qū）潜在的内外部（bù）危（wēi）机，有着远超过常（cháng）人的敏锐感受（shòu）和（hé）深刻认知。后来（lái）者（zhě）在实际掌握了景（jǐng）区管理权之后，应充分（fèn）调（diào）动这批老员工的积极性，充分发挥这些老领导的特（tè）殊作用。当景区面临严重困难时，情况（kuàng）更是（shì）如此。比如周（zhōu）庄景区在（zài）平（píng）安度过涨（zhǎng）价风波（bō）引起的（de）市场危（wēi）机，重新走上新的发展道路的过程中，作为周庄景区最初创（chuàng）业者（zhě）之（zhī）一的营销（xiāo）总监韩俭康先生所起的特（tè）殊作用，就是（shì）举足轻重和不（bú）可忽视的。

在整合景区的有形资源和无形资源时，有一点需（xū）要注意（yì）：景区的有形资源（yuán）和无形资源，并非相互割裂的。事实（shí）上（shàng），即使（shǐ）是自然山水（shuǐ）和人工（gōng）建筑这样的有（yǒu）形资源，它也具有（yǒu）两面性。一（yī）方面，景区的自然山水和人工建（jiàn）筑从实物形态角度看，它是有形（xíng）的；另一方（fāng）面，景区所在地域和人文环（huán）境所赋予（yǔ）的精神承载，却又是无形的。因此，中小（xiǎo）景区在整合资源时，既要关注那些看得见的有形资（zī）源，又要（yào）深入挖掘隐藏在有形资源（yuán）背后的（de）无形资（zī）源。在这方面，国内（nèi）已有（yǒu）不少著名的成功案例，值得中小景（jǐng）区学习和借鉴。比（bǐ）如九寨沟（gōu）的夜间表演（yǎn）项目“藏王宴舞”，就是对（duì）九寨（zhài）沟地区藏（cáng）羌少数民族文化（huà）的一种深度挖（wā）掘。去年四月我去九（jiǔ）寨沟风景区，当地旅（lǚ）游管理局领导安排我们观看这场（chǎng）演出。应该说，节目（mù）实际投入并不大，但是票价却（què）高达180元，接近九寨沟风景（jǐng）区220元的门票价格，投入（rù）产出比很（hěn）高。另一个成功（gōng）的案例是桂（guì）林阳朔的大型（xíng）山水实景演出“印象·刘三姐”。它（tā）通过对自然山水（shuǐ）、人文（wén）传说以及演艺名人（rén）的资源整合，既丰富（fù）了夜间旅游项目，又以点（diǎn）带（dài）面扩展了阳朔（shuò）城（chéng）市（shì）旅游的品牌张力（lì），取得极（jí）大的市场效应（yīng）。

三、持（chí）续改（gǎi）良（liáng），创新产（chǎn）品

中小景区要在短期内迅（xùn）速提高业绩，产品创新是（shì）一（yī）个无法回避的（de）现实问题。根据我在国内景（jǐng）区考察的（de）情况看，经营（yíng）困难的（de）中（zhōng）小景区，大多（duō）在产品形态方面（miàn）存在某些不足，从而影响了游客的旅游感受，给景（jǐng）区的市场推广带（dài）来困（kùn）难。但是，要对这（zhè）些景区进（jìn）行（háng）产品创新（xīn），会遇到一个很大的难题：景（jǐng）区一旦（dàn）建立起（qǐ）来，基本框架已经很难改变。怎样才（cái）能有效解（jiě）决这个难题呢？关键是要对景区产品创新（xīn）的基本概念，加以重新认识。

事实上，景区的产品创新，并不等于一切（qiē）推倒重（chóng）来（lái），也不等于刻意追（zhuī）求新（xīn）奇。“适度改良”是一种（zhǒng）创新（xīn），“持续改（gǎi）良”也是一种创新。景区在前期建（jiàn）设完成（chéng）之后，虽然（rán）在整（zhěng）体格局方面已经较难改变（biàn），但是通过适度（dù）改良和持续改良（liáng），实现景区产品的局（jú）部（bù）创新（xīn），既是（shì）必要的，也是完全可能的。

这里（lǐ）我举一个例子。去年七月我应邀考察福建省（shěng）的一个国家级的风景名（míng）胜区。该（gāi）景（jǐng）区的市场状（zhuàng）况，多年来一直（zhí）不温不火。虽经多方努（nǔ）力，仍没（méi）有（yǒu）太大（dà）起色。那么，它在产品（pǐn）形态方（fāng）面存在什么问题呢？主要有三点（diǎn）：一（yī）是景区给（gěi）人的第一印象不（bú）好。进入景区大门之后，就开始一路爬山。山路两（liǎng）边灌（guàn）木丛生，既无景观又无视野（yě）。将近一个小时（shí）的（de）登山过程除了辛苦之外，几乎没有什么（me）乐趣；二（èr）是（shì）道路设计很不安全。游客上下山（shān）的必经（jīng）之路，好几处（chù）地方陡峭而逼仄，仅能（néng）容二人侧（cè）身通（tōng）过（guò）。而且，山上许多路段没有（yǒu）防护（hù）栏，非（fēi）常危险。这样旺季来临时就根本无法（fǎ）接待大规模进山的观光游客；三是景观布（bù）局（jú）不合理。山顶视野开阔之处（chù），要么没有观光平台，要（yào）么亭台楼阁质量（liàng）粗糙。尤（yóu）为甚者，景区的票房（fáng）竟然（rán）设（shè）在半山腰（yāo），全未（wèi）考虑游客的需求和感受。

这样的景区如何（hé）进行产品创新呢？当我走完景区全（quán）程之后，发现该景区的自然（rán）资源其实（shí）是（shì）十（shí）分优越的。站在山（shān）顶（dǐng）极目远眺（tiào），方圆（yuán）几十平方公里的丹霞地貌，层峦叠嶂，奇特（tè）而（ér）壮观。山的另一面，湖（hú）水清澈（chè），绕山而（ér）转。游客坐在船上，可以悠闲地欣赏湖上的白鹭群飞，可谓惬意之极。应该说，这（zhè）个景区被评为国家级风景名胜区，绝非浪得虚名。如（rú）果我们对景（jǐng）区（qū）布局做些适当调（diào）整（zhěng），比如，索性把景（jǐng）区大门改到山的另一（yī）面（miàn），将原有旅（lǚ）游线路做（zuò）一个反向设计（jì），让游客坐（zuò）船（chuán）从湖上（shàng）进入景区，首先欣赏（shǎng）山水相连的（de）丹霞风光，然后再开（kāi）始登山旅行；在（zài）山顶风（fēng）光佳绝处，重新（xīn）设计（jì）和（hé）修建观光和（hé）休闲功能兼备的（de）观景平台（tái），配备必要的休（xiū）闲服（fú）务设施；将（jiāng）原（yuán）来狭窄的上下山之路，改为（wéi）单行下山之路，并解决山路安全（quán）问（wèn）题等等，那么（me）可以想象（xiàng），游客在景（jǐng）区内的旅游体验和环（huán）境感受，将会（huì）得到（dào）根本性的改变。而景区（qū）投入改造所需的实际费（fèi）用并不多。

所以，中小景区在产品创（chuàng）新方面（miàn），还是（shì）大有文章可做的。说到底（dǐ），景区（qū）产品的持（chí）续改良，不（bú）在于（yú）投资大小，而是要迎合需求。应以丰富（fù）游客的旅游体验、提高游客的（de）舒（shū）适（shì）度和满意度、体现人性化设计为基（jī）本原则。

四、抓住触点，提（tí）升服务

中小景区谋求业绩增（zēng）长的（de）另一个有效途径，就是抓住触点，提升服务。所谓（wèi）“触（chù）点”，是指企业（yè）运营过（guò）程（chéng）中跟客户直接发生联系的、能够（gòu）影（yǐng）响客户体（tǐ）验和购（gòu）买（mǎi）决策的关键细节。比如携程模式，它的主营业务酒店预订（dìng）和机票预订，主要是通过呼叫中心来完（wán）成的。这也（yě）就意味着，携程和（hé）客（kè）户之间最重（chóng）要的（de）直接（jiē）联系（xì），首先是电话（huà）接听（tīng）。那么，电话（huà）接（jiē）听就是一个触点。也是携程所（suǒ）有服务环节中的（de）关键细节（jiē）。而（ér）对于中（zhōng）小（xiǎo）景区而言，根据（jù）景区特性和业务类（lèi）型的不同，这样的关键（jiàn）细节也许是票房门检，也许（xǔ）是客服餐（cān）饮，也（yě）许（xǔ）是（shì）用具出租。比如（rú）滑雪场的专（zhuān）业雪具出租（zū）服务，就是一（yī）个关键（jiàn）细节（jiē）。

触点服务的重要性，常常被人（rén）们所（suǒ）忽视（shì）。其实，抓好（hǎo）关键的服务细（xì）节，不但能（néng）提高游客满意度，而且可（kě）以直接促进销售增长，刺激游客增（zēng）加消费（fèi）。比如，当游客掏（tāo）钱准备购买门票时，售票（piào）人（rén）员如能态（tài）度（dù）友善（shàn）地主动推荐一下（xià）景区（qū）套（tào）票或者园内（nèi）某个游（yóu）乐项（xiàng）目，就有可能（néng）在瞬间改（gǎi）变游客的购买决策行为。这里我举一个案（àn）例。两年前我在央视无锡影（yǐng）视（shì）基地（dì）工作时，曾经碰到过一件事。那是在（zài）五一黄金周期间，我发现长期以来一直很难销售的（de）景区三城联票（piào），忽然卖（mài）出去（qù）好几百张。细查之下，原来是我们（men）无锡片区的营销经理王兰兰小姐在（zài）协助唐城票房工作人员卖票时（shí），对游客进行了主（zhǔ）动推（tuī）荐（jiàn）。于（yú）是，我们立（lì）即对此做了专（zhuān）门研究，并且迅速（sù）形成规范化的服务标（biāo）准，明（míng）确要求票房工作（zuò）人员在售票时每次主动（dòng）推荐一下（xià）三城联票，让游（yóu）客多一种（zhǒng）购买选（xuǎn）择（zé）。就这（zhè）样一个（gè）小（xiǎo）小的举措，到年底为（wéi）止，三城（chéng）联票在七个月时间（jiān）里一下子卖出去13380张，门票收入（rù）增加100多（duō）万元。

相（xiàng）反的情（qíng）况（kuàng）是，如（rú）果我们忽视了服务细节，就很容（róng）易导致（zhì）游客不（bú）满，甚至形成（chéng）恶劣（liè）口碑。比如，当游客（kè）入园之际，如果检票（piào）人（rén）员在验票时（shí）态度生（shēng）硬，或是在给半票儿童丈量身高时动（dòng）作幅度（dù）过大，就很可能引起游客的强烈反感，引起游客和（hé）景（jǐng）区工作人员（yuán）之间的争（zhēng）执，甚（shèn）至导致游客愤而离去（qù），从而给景区（qū）造成品牌和利益（yì）的双（shuāng）重损（sǔn）失（shī）。

景区（qū）要真（zhēn）正做好（hǎo）触点（diǎn）服务，管理者必须对景区（qū）服（fú）务的（de）各个环节（jiē）逐一分解，从（cóng）中找出最具潜在价值的（de）关（guān）键细节。在此基（jī）础上，还要重新制定和不断完善相关服务规（guī）范和标（biāo）准。与此同时，景区（qū）管理者还要（yào）深（shēn）入研（yán）究游客对景区产品的消费过程和（hé）消（xiāo）费心理。我们应该充分认识（shí）到，游客对（duì）景区产品及其服务的消费欲望（wàng），既跟景区的产品品（pǐn）质有关，也跟游客在（zài）景区内的具体经历有关。事实上，导致游客强烈不满的，常常是一些小事，比如服务人员的一个脸色（sè），或者（zhě）一个（gè）动作。而对于游客（kè）的不满情绪，应当在（zài）第一时间加以消除。否则，不（bú）满就会迅速蔓延，从而直接影响游客在（zài）景（jǐng）区内的心（xīn）情体验和（hé）实际消费（fèi）。

引人深思的一个问题是，国内许（xǔ）多景区宁愿每年花费上百万（wàn）元广告费用，对景区进行品牌宣传和市（shì）场推广。但是，对于已（yǐ）经主（zhǔ）动找上门来（lái）的游客，却不愿意提供哪怕是最简单、最起码的人性化的细节服务。岂不知，跟景区的巨额广告宣传（chuán）相比，游客更愿意相信他（tā）自己亲（qīn）眼看到和（hé）亲身经历的事情。一个游客对某个景区的认知（zhī）评价，有时候也许是（shì）主观（guān）武断的和以（yǐ）偏概全的，但是我们却很难改（gǎi）变他的看法。因（yīn）为人对事物的认知判断，首先源于（yú）自己（jǐ）的经验。

五、简（jiǎn）化流（liú）程，动态管理（lǐ）

中（zhōng）小景区在（zài）内部（bù）管理方面（miàn）要解决的一个（gè）问题，就是必须简化（huà）流程。我在国内景区考（kǎo）察时，发（fā）现一个（gè）具有（yǒu）普遍性的管理现象：许多景区规模不大，摊子却（què）不小。一（yī）个（gè）年营（yíng）收只有（yǒu）几百万元的小（xiǎo）景区，直（zhí）接（jiē）面向市场的（de）营销人员也许只（zhī）有三四（sì）个甚至一（yī）两个，但是领（lǐng）导班子却是麻雀虽小五脏俱全，管理干部和后勤人员一大（dà）堆。这一现象对（duì）于景区的市场发（fā）展是很不利（lì）的。它最主要的弊端有三点：一是管理成本升（shēng）高；二是工作流程复杂（zá）；三（sān）是景区（qū）面（miàn）向市场的快速反应能（néng）力下降。

中（zhōng）小景区（qū）为什么会出现这种管理现（xiàn）象（xiàng）呢？根据我个（gè）人（rén）的（de）观察和思考（kǎo），其（qí）中一个比（bǐ）较重要（yào）的原因，是跟景区老板追求“管理规范化（huà）”，希（xī）望藉此提升景区（qū）经（jīng）营（yíng）业绩的良好动（dòng）机（jī）有关。

应（yīng）当说，中（zhōng）小景区逐步走向（xiàng）管理（lǐ）规范化，本（běn）身并没有错（cuò）。但需要注意的是，管理规范化不（bú）能变成（chéng）“管理复（fù）杂化”。事实上，我（wǒ）们之所以需要管理规范化（huà），恰恰是为了通过工作（zuò）流程的合理设计，使处理各种市场问题的复杂过程（chéng）变得简单，而不是相反。但（dàn）是，如果景区内部的管理部（bù）门和管理人员设置过（guò）多（duō），就必然会导致工作流程的繁琐复杂（zá），从而使办事（shì）效率降低。这样一来，我们就（jiù）难以对客户的意见和要求（qiú），迅速而及时地做出积极响应，从而影响客户（hù）满意度。

管理（lǐ）部门设置过多，还有一个比较严重的市场危害，就（jiù）是会使一（yī）线市（shì）场营销人员（yuán）不得不面（miàn）对多（duō）头（tóu）管理的被动局面，疲于应付不同部门的各种要求（qiú），无暇顾及企业市场的客户需求。而如果管（guǎn）理人员（yuán）冗余，还可能导致企业内部出现（xiàn）权力（lì）斗争。人（rén）的本（běn）性（xìng）都（dōu）是趋利避害的。每个部门（mén）为了证明（míng）自己（jǐ）的存在价值，往（wǎng）往会千方百计地扩大（dà）本部门的职能范围。而管理人员为了（le）充（chōng）分体现自己的工作成绩（jì），往（wǎng）往也会在有意无意（yì）之间将本来非常简单（dān）的事（shì）情（qíng）变得无比繁琐。我在国内某景区做营（yíng）销培训（xùn）时，曾经看过一份景区人事部（bù）门制定的营（yíng）销业绩考核表，考核标准从总裁满（mǎn）意度、总经理满意度、部门领导满意（yì）度、相关部门满意（yì）度（dù）、渠道满意度直到顾（gù）客（kè）满意度（dù），内容居（jū）然多（duō）达19条。面对（duì）这样的业绩（jì）考核（hé）制度，一线营（yíng）销人员必定无所适从（cóng）。

那么（me），中小（xiǎo）景（jǐng）区应该（gāi）如何简化工作（zuò）流程（chéng）呢？关键是掌握两条基本原则：其一，管（guǎn）理层（céng）次越少越合理（lǐ）。其（qí）二，周转（zhuǎn）环节（jiē）越少越合（hé）理。我（wǒ）们对工（gōng）作流程（chéng）的设计，一定要做到六个（gè）字（zì）：方便、快捷、简单。

中小景（jǐng）区（qū）在内部（bù）管理（lǐ）方面，还要防止出现另一（yī）种倾向，就是“管理本位化（huà）”。管理（lǐ）本位化，本质上（shàng）是一（yī）种由于工作（zuò）分工（gōng）而（ér）客观造成（chéng）的管（guǎn）理（lǐ）静态（tài）化现象，它通常（cháng）出现于中小（xiǎo）景（jǐng）区经过持（chí）续（xù）的市场扩张，逐步向大型景（jǐng）区发展的过程中（zhōng）。它（tā）的表现特征是：企业内部表面上分工明确各（gè）司其职（zhí），实（shí）际上（shàng）却是一盘散沙。每人只顾（gù）埋头干（gàn）自己的事情，无人真正关心客（kè）户（hù）和（hé）市场。

要妥（tuǒ）善解决（jué）这一（yī）问题，关键在于景区的（de）基本管理方式，应当实行“动态管理”。其管理要点：一是要让企业内部的所（suǒ）有部（bù）门（mén）和所有人员（yuán），从眼光向（xiàng）内转为眼（yǎn）光（guāng）向外，始终关注企业市（shì）场的客（kè）户（hù）需求，而不能只关心本人和本（běn）部门（mén）的具体事务（wù）；二是景区（qū）的组织结构应当尽可能地扁平化，防止企业内部（bù）因为（wéi）机（jī）构重叠、层次过多而出现信号层层递减的现象；三是（shì）领导者的管理（lǐ）手段要富（fù）有（yǒu）弹（dàn）性。要（yào）通过对关键节点的掌控，使（shǐ）企业在规模（mó）扩张过程（chéng）中，组织体系依然能保持一种快速反应能力。

六、引进外力，催化变革

随着旅游市场需求变（biàn）化（huà）和景区竞（jìng）争（zhēng）不断加剧，中小景区（qū）尤其是企业历史较长的一些老景区，开始面（miàn）临企业组织和（hé）人才结构的调整（zhěng）和变革。应（yīng）当说，老景区（qū）如何实现（xiàn）企业（yè）组织的创新变革，是一个艰难、复杂而（ér）又长期的过（guò）程。多年来，国内（nèi）许多景（jǐng）区的（de）经（jīng）营（yíng）管理（lǐ）体制（zhì）一直没有理顺，严重阻碍了企业的市场发展。而一些国有老景（jǐng）区由于历史遗留下来的种种问题，企业包袱过重，冗余人员（yuán）过多，内（nèi）部关系盘（pán）根（gēn）错节。虽然景区业绩年年下滑，甚至已经到了死亡边缘，但是，推动企业变革的力（lì）量却很难从（cóng）企业内（nèi）部自动（dòng）产生。

要改（gǎi）变这些老景（jǐng）区（qū）的经营面貌，必须引进外（wài）力。通过（guò）外来力量（liàng）打（dǎ）破平衡，对企（qǐ）业原（yuán）有的（de）组（zǔ）织结构和权（quán）力体系，进（jìn）行一种“创（chuàng）造性（xìng）的破坏”。而能否做到这一点（diǎn），关键在于企业的（de）核心决策人。

我在国（guó）内看到，中小景区尤其是国有老景区的（de）经（jīng）营变革（gé），通常有三种情况。一（yī）是当地政府成立（lì）景区管委（wěi）会，委派上级主管部门的（de）领导兼任管委会主任，直接介入景区管理；二是委托某个单位或个人经营承包（bāo）；三是（shì）引进（jìn）投资商合作（zuò）开发或者租赁经营。从目前（qián）的运作（zuò）情况（kuàng）看（kàn），这三种经营形式的（de）实际（jì）市场效果，由于景（jǐng）区（qū）具体情况不同，很难下一个定论（lùn）。但是，无论（lùn）采用哪种形式，都有一个绕不（bú）过去的问（wèn）题，就是必须引进外（wài）来人才参与景区（qū）的经营（yíng）管（guǎn）理。而如何正确使用这些人才，充分发挥（huī）他们（men）的应有作用，是（shì）一个值得（dé）景区领导者认真思（sī）考的问题。

景区引进的外来人（rén）才，无论是空降落地的（de）职业经理人，还是直（zhí）接引进（jìn）的专业技术（shù）人员，一旦进入（rù）景区，通常（cháng）会遇到两大难题：一是价值观如（rú）何跟企业（yè）的原有文化（huà）氛围相协调；二是执行（háng） 中如何克（kè）服（fú）原有权力体（tǐ）系的巨大阻力。这两个（gè）问题如（rú）果处理（lǐ）不好，很容易引（yǐn）起企（qǐ）业（yè）内部（bù）无法调和的矛盾和冲（chōng）突。结果，要么是职业经理人感觉自己英雄无用武（wǔ）之地，黯（àn）然退出企业舞台；要么是企业原有（yǒu）干部职工感觉（jiào）自己面临生存危（wēi）机，心（xīn）理和（hé）行为两方面（miàn）都产生严重的抵触情绪。

怎样才能妥善处理好这一问题呢？关键是我们对景区（qū）的企（qǐ）业变（biàn）革问题，要有一个准确而清晰的全面（miàn）认识：其（qí）一，我们应该认识到（dào），景区要实现创新变革，首先必须打破原有的权力体系，进（jìn）行企业（yè）组织（zhī）的“权力再分配”；其（qí）二，企业变革（gé）不等于端掉员工的饭碗，相（xiàng）反，可以优化员工（gōng）办公条件，提高（gāo）员工（gōng）的薪酬（chóu）待遇。而（ér）且，一个真正（zhèng）成功的企业，总（zǒng）是会让自己的员工获得（dé）发（fā）展机会的；其三，一（yī）个健（jiàn）康的具有活（huó）力（lì）的企（qǐ）业组织，一定是具有（yǒu）高度包容性的。它（tā）允许并且鼓励不同员工的多（duō）元思维和多元文（wén）化存在；其四，人与人（rén）之间的隔（gé）阂，往往在（zài）于缺乏（fá）沟通。因（yīn）此，景区内部应有一（yī）个（gè）方便大家彼此沟通（tōng）和相互学（xué）习的交流平台；其五（wǔ），身（shēn）为（wéi）景区领导（dǎo）者，应努力营造一种宽松的具（jù）有包（bāo）容性的企业文化氛围（wéi）。

上述六个方面，是（shì）我针对国内中小景区目前（qián）经（jīng）营现状和市场（chǎng）实（shí）际所做的一些营销思考。需要说明（míng）的是，本（běn）文涉及到的（de）营销问题（tí），国内景区在不同（tóng）程度上（shàng）都（dōu）有所存在。其中，有些问（wèn）题要得到（dào）彻底解决，并非一朝一夕的事（shì）情，需（xū）要有一个漫（màn）长的过程。但（dàn）是，只要（yào）我们勇于面对这些（xiē）困难和问题，并且从现（xiàn）在开始努力，不断提高景区的（de）营销管理水平，我相信中小景（jǐng）区是完全（quán）可能在较短的时间内大幅提升业绩的。