达芙妮和百丽输掉了战略，富（fù）贵鸟输在了定（dìng）位不清

编者按：写在双11来临（lín）之前。

双11即将（jiāng）来临，电商的（de）世界就（jiù）是套（tào）路的世界，谈到电商营销（xiāo）没有套路怎么行，试想，电商玩家的豪车和豪宅，平台的流水和（hé）流量都是从（cóng）哪儿（ér）来（lái）的？

别（bié）看边上，对，说的就（jiù）是（shì）你。在这个世界里面最经典（diǎn）的一（yī）句话就是：我就喜（xǐ）欢你（nǐ）这（zhè）种花了（le）钱（qián）还（hái）觉得自（zì）己（jǐ）是赚了（le）的人！

而就（jiù）在几年前，消费（fèi）界还不是电商们说了算，曾几何时的实体（tǐ）零售业大（dà）佬（lǎo）们，现在都过得如何呢？

1年（nián）之前，就（jiù）是在2017年7月（yuè）27日下午四点，“一代（dài）鞋（xié）王（wáng）”百丽国（guó）际控股有限公司正式（shì）宣布退（tuì）出香（xiāng）港联合交易所（suǒ）。

回想2007年5月23日（rì），百丽在香港联交所正式挂牌上市，当时总市值超（chāo）过500亿港元。

2011年，百丽最为巅峰，最为疯狂。这一（yī）年，百丽公（gōng）司（sī）平均不到（dào）两天便会开（kāi）设一家新店。绝大部分的百货商场（chǎng），百丽拥有（yǒu）的店铺达到（dào）了三分之一。一时间，百（bǎi）丽利润暴涨，市值（zhí）狂（kuáng）增。最巅峰的时候，一度（dù）达到了1500亿！百丽公司以（yǐ）线下渠道为王的战略彻底暴发。百丽凭借庞（páng）大的门面、店铺占据量成为了当之无愧（kuì）的“鞋王”

然而，市场没有永远的王者。现实就是这么（me）残忍（rěn），仅仅十年之后，百丽已经走向（xiàng）了（le）衰亡。

就在百丽公司达到巅峰的（de）时候，2013年，电子商务彻底爆发，颠覆了传统商业的（de）线下单渠道模式。面对电（diàn）子（zǐ）商务的出现（xiàn），百丽公司继续以线下为王，这种顽固让它付出（chū）了惨重的代（dài）价。

2014年开始，百丽（lì）公（gōng）司首次出（chū）现店铺（pù）负增长。疯狂增长，陷入疯狂骤减——百丽（lì）从此前（qián）平均不（bú）到两（liǎng）天就开一家新店变成了平均不足两天就关一家（jiā）门店。

2016年6至8月，集团在内地关闭（bì）了276家门（mén）店，平（píng）均（jun1）每天关店3家。

2014年、2015年、2016年短（duǎn）短时间（jiān）里，百丽净（jìng）利（lì）润暴跌了（le）55%。

跟（gēn）百丽同病相怜的达芙妮市值一度暴跌90%。2017年，达芙妮在全球范围内关闭的（de）销（xiāo）售网点高达（dá）1009家，几乎是（shì）近（jìn）三（sān）分之一的门（mén）店网点。

这些鞋企的（de）共同特征在于，在真正的危机（jī）到来之际，仍不思改变，坚持其固有的（de）“得渠道者得天下”的思维，这在互联网时代是要不（bú）得的。正如盛百椒所说，“在市场出现巨大（dà）变化情况下，没有预（yù）判和找到转型的路径。”

一定意义上，一部百丽（lì）和达芙妮的衰落（luò）史，折（shé）射出的是一部（bù）中国实体零售店（diàn）的衰落史。
近（jìn）几年，一家又一家（jiā）带着岁（suì）月记忆的实体店（diàn）或黯然（rán）离场，或不得不闭店（diàn）改造（zào），实体零售业整体进（jìn）入了整（zhěng）休期。在（zài）迅速发展壮大的（de）电商的（de）冲（chōng）击下，以百货商场为（wéi）核心的时（shí）代正式结（jié）束，更说明了（le）一（yī）个快速颠覆的时代到来。

代表连锁（suǒ）卖场的苏宁，2014年主（zhǔ）营业（yè）务首次出现亏损；

百盛商（shāng）业集团2015年度业绩（jì）报（bào）告（gào）显示，2015年其销售额180.998亿元，同比下（xià）降6.9%

新（xīn）世界（jiè）百货2015年下半年的净利润仅为5981万港元（yuán），同比下（xià）滑高达70.96%
2015年，主要（yào）零售企业(含百货、超（chāo）市)在国内（nèi）共计关闭（bì）近200家。其中，万达百货，马莎百货，天（tiān）虹商场（chǎng），金鹰，远（yuǎn）东百（bǎi）货、阳光百货、百盛百货、华堂商场、津乐汇百货，王（wáng）府井百（bǎi）货，尚泰百货（huò）都有（yǒu）不（bú）同程度（dù）的关店风（fēng），而万达2015年内关店数（shù）量（liàng）高达56家，惨象丛生。

除了百（bǎi）丽和达芙（fú）妮，其他的服饰（shì）零（líng）售（shòu）业也一样（yàng）经历了2015年的（de）寒冬：

代表消费品的波司登：2015年关店超5000家，

代表体育用品及服饰品牌的李（lǐ）宁，2014年关519家店，2015上半年关1200店。

继达芙妮大规模关店（diàn）之后，又一（yī）家鞋业（yè）巨头陷入（rù）危机。据媒体日（rì）前报（bào）道，曾经（jīng）靠（kào）卖鞋年赚 4 亿的富贵鸟，因为（wéi）转型失败、搞互联网金（jīn）融（róng）与理财等原因，背（bèi）上40多亿巨债。

2014 年富贵鸟的经（jīng）营业绩达到顶峰，当年（nián）营收 23.23 亿元，净利润 4.51 亿元（yuán）。随后，富贵（guì）鸟借（jiè）助（zhù）当时最时兴的（de）门店销售模式（shì）加速扩（kuò）张。截至 2015 年 6 月（yuè） 30 日，富贵（guì）鸟的零售网络覆盖全国（guó） 31 个省、自治区及直辖市，门（mén）店数量 3127 家（jiā）。其（qí）中，数量最（zuì）多的（de）是（shì）加盟店。据（jù）统计，一共（gòng） 2879 家零售门店由经（jīng）销商及第三方零售（shòu）商拥（yōng）有并（bìng）经营（yíng），余下 248 家门店为直营。

但富贵鸟 2013 年赴港上市以（yǐ）后，开始涉足火爆（bào）一时（shí）的互（hù）联网（wǎng）金融与理财。当（dāng）时，虽然（rán）有机构发出预警，但是（shì）并（bìng）不能阻止富（fù）贵鸟（niǎo）的脚步。公（gōng）开资（zī）料显（xiǎn）示，短（duǎn）短（duǎn）几年富贵鸟旗下迅速发展出 10 家投（tóu）资类企业，其中（zhōng）包括（kuò）矿业（yè）公司、P2P 公司，甚至（zhì）还（hái）有小额（é）贷款公司。

两年半（bàn）以来，富贵鸟的精力开始（shǐ）偏离主营业务，加大力（lì）度（dù）开发 P2P 业务。林国强生前曾因富贵鸟金融借款合（hé）同（tóng）担保，而身（shēn）陷 2.9 亿元（yuán）债务纠纷。
与（yǔ）富贵（guì）鸟合作的互（hù）联网金融平（píng）台主要包括两家——共赢（yíng）社和叮咚钱（qián）包，但（dàn）其背后（hòu）是同一（yī）批（pī）管理团（tuán）队。共赢社自（zì） 2017 年 4 月 24 日发（fā）布最后一次（cì）还款公告后再无更（gèng）新（xīn），平台（tái）已（yǐ）经停止运营。

富贵（guì）鸟的资金链已崩盘，富贵鸟的案例已经形成血的教训：企（qǐ）业（yè）盲目选择热（rè）门（mén）但没有契合公司整体战略规划（huá）的领域（yù）转型，很容易（yì）失败。

那么实体（tǐ）零（líng）售业出路在（zài）哪里？可（kě）能是（shì）所谓新零售，也可能是（shì）O2O。我不是来谈零售业的，我是来（lái）谈营销的，因为我知道不管在（zài）哪里，这个时代唯一不变的（de）就是变化，营销必（bì）须审时度（dù）势，找到最合（hé）适自身（shēn）业务（wù）的发展（zhǎn）之路，不要像（xiàng）达芙妮和百丽（lì）那样固步自封，低头拉（lā）车，输了战略（luè）；也不能像（xiàng）富（fù）贵鸟那样（yàng）盲目跟风，看不清政策方向，定位不（bú）清。

 

原（yuán）标题：

营销绕不开的2件事（shì）：战略和定位

——达芙妮和百（bǎi）丽输掉了战略，富（fù）贵鸟输在了定位不清

 

 

 

作者／吴斌Lorenzo

香港管（guǎn）理专（zhuān）业协会专家成员，上海（hǎi）对外经贸大学工（gōng）商管理（lǐ）学院特聘讲师（shī）。
20年MNC制造业外（wài）企（qǐ）营（yíng）销（xiāo）高管，长期致力（lì）于制造（zào）业B2B营销实践和理论（lùn）培训。

本文来源 / 世界经理人

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