如果你到（dào）了成都，除了（le）品尝地域（yù）特（tè）色美食、品茗香盖碗茶，还要（yào）穿汉服街区拍照打卡，体验（yàn）蜀绣、竹编、银花丝和漆（qī）器等国家（jiā）级非遗文化，最后再专（zhuān）程去一（yī）趟文（wén）殊院为自（zì）己和家人祈福——这样集非遗、汉服（fú）、茶饮、美（měi）食（shí）、文创（chuàng）等多元业态于一体（tǐ）的文旅体验，正（zhèng）在成为（wéi）新兴（xìng）的国内游“打开方式”。

Mob研究（jiū）院（yuàn）发布的（de）报告（gào）显（xiǎn）示，国人消费（fèi）需求（qiú）的提升促使文化（huà）需求正（zhèng）在发生新（xīn）的变化。从（cóng）商品（pǐn）买（mǎi）卖到体验孤品诞生，从（cóng）单向输出到双向互动（dòng），文化消费的（de）融（róng）合也促进（jìn）了文化和旅（lǚ）游产业的组织融合和市（shì）场融合。

观光（guāng）式旅游不再主（zhǔ）流，沉浸式（shì）文（wén）化（huà）体验成主打

文化、产业和旅游持续融合，国内“以旅游目的地为核心的观光式景（jǐng）区旅游”的“文（wén）旅+”模式正在（zài）向“沉浸式（shì）文（wén）化感知和（hé）体验+新消费综（zōng）合体”的“+文旅”模式转变。

文旅融合边界不（bú）断拓（tuò）展，通过产业升（shēng）级（jí）和（hé）空间（jiān）构建，拉长文旅产业链，营造沉浸（jìn）式文化感知和体验，打（dǎ）造新（xīn）消（xiāo）费综合体，不断催生新兴消费业态。

火爆西安人（rén）朋（péng）友圈的《长安（ān）十二时辰》主题街区，“一（yī）秒入（rù）唐”打造了（le）这一沉（chén）浸式国（guó）潮主（zhǔ）题IP融合爆款（kuǎn）。项目通过突破传统的“观看模（mó）式”，整合“吃穿行（háng）游购娱商”等产业，打造集“热（rè）门剧（jù）集IP+流（liú）振式娱乐+主题餐饮+国潮零（líng）售（shòu）”为一（yī）体的（de）组合型新消费综合体（tǐ）。游（yóu）客（kè）需（xū）要换装（zhuāng），拿到属于自（zì）己的“剧本”，而后进入体验模式，从“唐”食嗨吃到“唐”风雅集（jí）、欣赏微缩（suō）长（zhǎng）安（ān）美景（jǐng）及情景演艺，将体验感、互动性和场（chǎng）景感“一网打尽（jìn）”。

与此同时，“+文旅”思维也（yě）推（tuī）动了农文旅从（cóng）观光旅游向（xiàng）休（xiū）闲、体（tǐ）验、度假、康养等新业态转变（biàn）。在一座美丽乡村，人们不仅在生活上享有田园综合体的自然与便利，还可（kě）进行农事（shì）体验、露（lù）营体验以及休闲康养、亲自研学等丰富的（de）体验与服务。

此外（wài），元（yuán）宇宙应（yīng）用创（chuàng）新（xīn）数字文旅场景和业态，探索出文（wén）旅产业的新（xīn）“蓝海”。现在，人们可（kě）以通过景区的数字孪（luán）生建模（mó）实现千（qiān）里之外的游（yóu）览；博物馆推出线上（shàng）VR展厅、“博物馆云春（chūn）游”和“在家云游博（bó）物馆”活动让人们足（zú）不出户即（jí）可一饱眼福。

文旅游扬眉“兔”气，Z世代意（yì）愿（yuàn）强烈成“主力军”

2023年（nián）春节旅游出游（yóu）人次3.08亿，旅游收入3758.43亿元（yuán），分别恢（huī）复至2019年同期的（de）88.6%和73.1%，恢（huī）复势（shì）头强劲。

虽然（rán）2022年由于（yú）疫情影响，旅游业相关新增企业增（zēng）长受（shòu）阻（zǔ），但过去五（wǔ）年，相（xiàng）关（guān）新增企业呈现整体上升态势，市场（chǎng）活力逐步增强。其中广东、江苏、贵州（zhōu）是名副（fù）其（qí）实的（de）旅游大省（shěng）。

同时，新兴人群Z世代崛起，为（wéi）文旅产业注入更多活力。疫情让原（yuán）本发展迅猛的文旅产业慢了下来，使其有（yǒu）充（chōng）足的时（shí）间调整产业（yè）布局，对新消费业态的多元化发展起到间接作（zuò）用（yòng）。

Z世代享受（shòu）着国家（jiā）快速发展带来的福利，民族自信心和认（rèn）同（tóng）感高（gāo）。同时，他们对新兴事物的接受（shòu）度更高，更愿（yuàn）意体验新的玩法。

作为网络原住民的Z世（shì）代，在我国整体（tǐ）网民中（zhōng）占比近三成，用（yòng）户总（zǒng）规模达3.4亿。调研显示，八成人群并未受到疫情影响，仍（réng）会择机旅行，有近（jìn）三成人群甚至更想（xiǎng）出门旅行了。

对Z世代来（lái）说，结交新朋友是旅行最重要的意义。细分来看，00后对旅（lǚ）游的情感诉求比95后（hòu）更（gèng）高。

综合来看，自然（rán）、玩乐、休闲是Z世代人群（qún）理想的旅行三要素；而00后对传（chuán）统风俗及户（hù）外运动也表现出浓厚兴趣。

Z世代中，七成人喜欢（huān）宅酒店吃外卖，沉迷于“酒店沉浸式度假”，不希望自（zì）己的旅程太过（guò）劳累；也有超过半（bàn）数的人喜欢流连于（yú）主题乐园、音乐节等暴走场景；90后则对走街串巷，体验当地文化生活颇为偏爱。

遭遇“滤镜景点（diǎn）”是Z世（shì）代们（men）公认最糟心的事（shì），旅游避坑需要点亮（liàng）去（qù）伪存（cún）真的技能。此外，注重旅游体验的他们对食宿（xiǔ）、服务的标准和水平也提出了更高的要求（qiú）。

小众游不再“小众（zhòng）”，寺庙游热度暴（bào）涨

年（nián）轻（qīng）爸妈更希望通过雨（yǔ）林（lín）徒步（bù）、接触动植（zhí）物、逛博物馆和科技馆等（děng）方法让孩子们（men）开阔眼界。增（zēng）长（zhǎng）知识；亲子游（yóu）中女性（xìng）消费者占比高达79%，将逐步（bù）主导市场风（fēng）向。

小众游不再“小众（zhòng）”，冰雪体验、疗愈温泉热度大（dà）涨。2023春节吉林（lín）长白山、云南腾冲（chōng）、海南万宁是Top 3的（de）热门“小众（zhòng）目的（de）地（dì）”；而在长（zhǎng）白（bái）山滑雪、在腾冲（chōng）泡天然温泉（quán）疗养等小众、康养玩法正在受到中国消（xiāo）费者的青睐。

新（xīn）疆大学生周末游三亚，极（jí）限24小时吃遍南京，乘坐淄博烧（shāo）烤（kǎo）专（zhuān）线吃遍淄博……当（dāng）代（dài）大学（xué）生热衷于（yú）仅用一到两（liǎng）天的时间“火速（sù）”打（dǎ）卡一（yī）座城市（shì），并自我调侃为“特（tè）种兵”旅（lǚ）游——周边游、微度假持续火热，年轻（qīng）人（rén）热衷体验传统民俗。四川（chuān）峨眉山、云南（nán）香格里拉、广东顺（shùn）德、浙江乌镇、海南文（wén）昌等为周边游热门城（chéng）市；特色民俗、创意集市、非遗（yí）文（wén）化、庙会（huì）灯（dēng）会、祈福等传统体验活动吸引了众多（duō）游（yóu）客。

在当（dāng）下快节（jiē）奏（zòu）的（de）社会环境中，寺庙（miào）游（yóu）、禅修营（yíng）满足了当代年（nián）轻人（rén）缓解社会（huì）压力（lì），追求内在体（tǐ）验和精神滋养的双重需求（qiú）。数据显示（shì），今年以来寺庙游热度暴（bào）涨（zhǎng），相关景区门（mén）票订单量同比增长310%，90后、00后占比（bǐ）接（jiē）近（jìn）50%。

文旅元素融入（rù）日常生活，打造（zào）小而美（měi）社交空间

从景区角（jiǎo）度来（lái）看，通过整合AR、VR、大（dà）数据、云服（fú）务、物联网等技术，解（jiě）决目的（de）地旅（lǚ）游痛点，优化游客出行体验，帮助（zhù）文（wén）旅项目进行全面数字化提升。

同时，随着“网红风（fēng）”“滤镜风”热度的（de）减退，个（gè）性化（huà）场（chǎng）景逐渐被更多的（de）重视和挖掘，将文（wén）旅元素（sù）融入日常生活（huó）打造小而美的（de）社交空间（jiān），逐渐成为产（chǎn）业新秀。

构（gòu）建附近的生活的“新（xīn）烟火（huǒ）主义”，通过将（jiāng）具有烟火气（qì）的（de）新式街区统一治理与重（chóng）构，保留（liú）真实生活状态与（yǔ）熟邻（lín）关（guān）系（xì），沉淀文化底（dǐ）蕴, 同时能满足休闲、旅游、商业，以及居住的多元需求，成为时下都（dōu）市文（wén）旅中的“流量（liàng）密码”。例如（rú），姑苏区的（de）老菜（cài）场之一双（shuāng）塔市集，经过统一整改（gǎi）重（chóng）开后（hòu）其颜值和功能都得到较（jiào）大提（tí）升, 根据双塔市集智（zhì）慧（huì）管理平台数据显示，开业（yè）仅半个月其（qí）客流量就已（yǐ）超（chāo）过20万。

艺术（shù）融入消（xiāo）费场（chǎng）景的“日常生（shēng）活美学”，不仅是一种关乎“审美（měi）生活”之学，更是一（yī）种追求“美好生活”幸福（fú）之（zhī）道。对于城（chéng）市居民，如果说城市周边郊区和乡村属于一小（xiǎo）时生（shēng）活（huó）圈, 那么以艺术主题的文商旅综（zōng）合体就是“半小时生活圈（quān）”的艺术轻（qīng）度假目（mù）的地。

此（cǐ）外，“小红闲”也（yě）成为社交（jiāo）生（shēng）活的新（xīn）宠。这种模式（shì）是在有限（xiàn）的空间（jiān）里, 集中注意力于打（dǎ）造（zào）“精”和“美”, 让（ràng）小（xiǎo）体量的文（wén）旅项目也能体（tǐ）释放巨大（dà）的（de）能量，这类（lèi）项目通（tōng）常具（jù）有独特的鲜明主题，并据此进行全面场景设计（jì）和布局，通（tōng）过打造多个口碑产品（pǐn），满（mǎn）足年轻（qīng）人喜欢“种草”和“拔（bá）草”的心理。例如（rú），M+马利（lì）创意园的前身是上海美术（shù）颜料厂（chǎng），如今变（biàn）身（shēn）为一个吸引（yǐn）许（xǔ）多（duō）年轻人前来（lái）打（dǎ）卡的微型艺术街区。园（yuán）区内最具（jù）特色的就（jiù）是由幸福集荟和马利画材（cái）首次跨（kuà）界联合（hé）打造的（de）“以色（sè）彩主义为概念”的集合体验店—mamǎfufú超（chāo）级百货，将品牌符号和文化价值持（chí）续传递（dì）给城市（shì）和年轻一代。