营销计划指导和（hé）协调（diào）公司（sī）的所有营销工作。它（tā）是公司战略（luè）计划过程的具体（tǐ）成果，概括了公司的最终目标及其实现手段。为了达到指导公司行动的最终目的，营销计划（huá）必须有（yǒu）效地（dì）将公（gōng）司的目标（biāo）和拟（nǐ）议的行动（dòng）方（fāng）案（àn）传达给（gěi）相应（yīng）的利益相关者--公（gōng）司员工、合作者、股东和投资者。

营（yíng）销（xiāo）计划的范围比商（shāng）业（yè）计划的范围更窄，因为（wéi）营销只涵盖公司业务活动的一个方面。公司的商（shāng）业计（jì）划（huá）不仅涉及公司活动的营（yíng）销方面（miàn），还涉及（jí）公司（sī）的财务（wù）、运营、人力资（zī）源和技术方（fāng）面（miàn）。营销计（jì）划可能会略微涉及商业计划（huá）的其他（tā）方面，但前提（tí）是它们与营销战略和战术相关（guān）。

营销（xiāo）计（jì）划具有三个主要功（gōng）能:描述公司的（de）目（mù）标和拟议的行动方案（àn），告知（zhī）利益相（xiàng）关（guān）者公司的目标和行动计划，并说服相关决策（cè）者关于目标和拟议的（de）行动方（fāng）案的可行性。

营销计划（huá）通（tōng）常（cháng）始（shǐ）于执行（háng）摘要，之后是情况概述。然后，营销（xiāo）计划会描述公司的（de）目（mù）标，制定价值创（chuàng）造战略、供应品战术以及实施供应品战（zhàn）术的计划。紧随（suí）其（qí）后的是一系列控制措施（shī）的（de）描述，这些措施将监（jiān）控公司实现（xiàn）目标（biāo）的进展（zhǎn）情况，该计划（huá）以相（xiàng）关资料展示清单结束。下图说明了营销计划的关键组成部分及其各个组（zǔ）成部分的主要决策（cè）。

·执行摘要对（duì）公司（sī）的目标和拟议的行动（dòng）方案进（jìn）行了精确和简（jiǎn）洁的概述（shù）。执（zhí）行（háng）概（gài）要通常由一至两页组成，简（jiǎn）要（yào）说明公司面临的问（wèn）题--机会、威胁或绩效差距--以及拟议的行动计划。

·情况概述提供了对公司运营环境以及公司竞争市场或即（jí）将参与的竞争（zhēng）市（shì）场的（de）总体评估。因此，情况概述由两部（bù）分组成:概述公司历史、文化、资源（yuán）(竞争力、资（zī）产和供应品)的（de）公司概（gài）述（shù），以（yǐ）及公司当前管（guǎn）理供应品（pǐn）的市场和公司未来可能（néng）会瞄准的供应品（pǐn）市场概述（shù）。

·G-STIC部分构成营销计（jì）划的核心。它包括:(1)公司目标;(2)战略，定义了产品的目标市场和价值主张;(3)战术，定义了产（chǎn）品、服务（wù）、品牌、价格、激励、沟（gōu）通和分销（xiāo）方（fāng）面;(4)执行，规定了（le）执行供应品战略和战术的各个（gè）方面;(5)控制程序（xù），评估公司供应品的（de）绩效，并分（fèn）析公司的运（yùn）营环境。

·G-STIC行（háng）动计（jì）划方法。行动计划是营销计划的支（zhī）柱，它阐明（míng）公司（sī）的目（mù）标并制订实现该（gāi）目标的行（háng）动方案（àn）。行动计（jì）划的制订有5项关键活动来引导（dǎo），包括设定目标、制定战（zhàn）略、设计战术、制订执行计（jì）划，以及（jí）确（què）定（dìng）一组控制（zhì）指标以衡量拟议（yì）行动的（de）成功（gōng）与否。G-STIC框架包括（kuò）目（mù）标(goal)、战略(strategy)、战（zhàn）术（shù）(tactics)、执行（háng）(implementation)和控制(control)5项活动，是（shì）营销计（jì）划和（hé）分析的（de）关键。行动计划的核心（xīn）是基（jī）于市场供应品的战略和战术的商业模式。

·展（zhǎn）示将表格（gé）、图表和附录（lù）放在不同（tóng）的部分，使计划中不太重要或技术含量更高的（de）部分与基础信息区分开来，从而简化营（yíng）销计划（huá）。营销计划的最终目标是指（zhǐ）导公司的行动。因此，营销计划的核心（xīn）包含（hán）在G-STIC框架的要素中，这些要素描述了公司的目标（biāo）和（hé）拟议的行动方案。营销计划的其他要（yào）素（sù）--执（zhí）行摘要、情况概述和展（zhǎn）示（shì），阐明了计划背（bèi）后（hòu）的逻辑，并（bìng）提（tí）供了拟议（yì）行动方案的细节。

除了整体（tǐ）的营销计划，公（gōng）司通常还（hái）会制订更多专门的计划。这些计划可（kě）以包括产品开发计划、服务管（guǎn）理计划、品牌管理计划（huá）、销售计划、促销计（jì）划和沟（gōu）通（tōng）计划;反（fǎn）过来，这些计划还可以产（chǎn）生更具体的计划。例如，沟（gōu）通计划通常包含特（tè）定的（de）活动（dòng）计（jì）划（huá），如广告计划（huá）、公共关系计（jì）划和社交媒体（tǐ）计划。公司还可能针对特定顾（gù）客群制订专门的营销计（jì）划（huá）。例如，麦当（dāng）劳针对幼（yòu）儿（ér）及其父（fù）母、青（qīng）少年和商业顾客制订了单独的营销计（jì）划。这（zhè）些高度具体的个人（rén）计划最终是否能（néng）成（chéng）功，取决于它与公司整体营（yíng）销计划（huá）的一致（zhì）性程度。

修订营销计划

营销计（jì）划（huá）不是一成不变（biàn）的，需（xū）要不断（duàn）更新以保持相（xiàng）关性（xìng）。营销管理（lǐ）也是如（rú）此，在执行公司（sī）战（zhàn）略和战术的同时监测结果（guǒ）并根据需要进行修订，这是一个不（bú）断（duàn）重复的过程。持（chí）续的（de）监测和调整使公司（sī）能够评估（gū）其在（zài）实现既定目标方面（miàn）的进（jìn）展，同时调整计划（huá）以反映市场（chǎng）的变化。

营销（xiāo）管理的动态特性是G-STIC框架的控制部分所固有的，该（gāi）部分就行动的有效性和（hé）目标市（shì）场发（fā）生的（de）相关（guān）变化方面，会（huì）给予公（gōng）司明确的反馈。

更新营销（xiāo）计划

当（dāng）公司（sī）当前的行动方案发生变化时（shí），营销计划（huá）就（jiù）需要（yào）更新。这可能基（jī）于:修改当前目标的需要;重新考（kǎo）虑（lǜ）现（xiàn）有战略（luè），因为新的目标市场已经确（què）定（dìng），或者产品（pǐn）对顾客、合作（zuò）者和公司的整体价（jià）值（zhí）主张需（xū）要修正;通过增加（jiā）或改进（jìn）产品、服（fú）务、品牌、价格（gé）、激（jī）励、沟通和分销（xiāo）等市场供应（yīng）品的各个属性来改变战术;简化执行流程;开发替代性控制措施。

更新（xīn）公（gōng）司营（yíng）销计划的一个常（cháng）见原因是响应目标（biāo）市场的变（biàn）化。市场变化可（kě）能发生在5C中的一个或多个（gè）:(1)目标顾客（kè）的人口统计、购买力、需（xū）要和偏好的（de）变化;(2)竞争环境的变（biàn）化（huà），例如新（xīn）的竞争者、降（jiàng）价、激进的（de）广（guǎng）告战役或分销扩张;(3)公司合（hé）作（zuò）者之（zhī）间的（de）变化（huà），例如（rú）来自分销（xiāo）商的后（hòu）向一体（tǐ）化威胁、贸易利润的（de）增加或零售商（shāng）的合（hé）并（bìng）;(4)公司的变化，例如战（zhàn）略资（zī）产和能力的（de）丧失等;(5)市场环（huán）境（jìng）的变化（huà），包（bāo）括经济（jì）衰退、新技术（shù）的发（fā）展以及新（xīn）的或修（xiū）订的法规（guī）出台。以下是一些更新营销计划的案例。为了响应顾客不断变（biàn）化的需要和偏好，麦当劳和其他快（kuài）餐店（diàn）重新定义了它们的产（chǎn）品，包（bāo）含了更多健（jiàn）康的选择（zé）。为了应对来自在（zài）线零售商日益激烈的竞争，许多传（chuán）统的实体零售商（shāng），如沃（wò）尔（ěr）玛、梅西百货（huò）(Macy's)、巴诺和百思买，已经重新定义了它（tā）们的商业模式，成为多渠道零售商。同样（yàng），许多制造商重新定义了（le）它们的产（chǎn）品线，以包括成本（běn）更低的（de）供应品，以应对合（hé）作者(零售商)广泛采（cǎi）用（yòng）自有品牌的情（qíng）况。对专利和专（zhuān）有（yǒu）技术等公司资产的开发或收购，表明了几（jǐ）乎所（suǒ）有行业的基础商（shāng）业模式（shì）都需要被重（chóng）新定义。而市场环（huán）境的（de）变化，例（lì）如（rú）移动通信、电子商务和社（shè）交媒（méi）体（tǐ）无孔不入的扩散（sàn），也已（yǐ）经扰（rǎo）乱了现有（yǒu）的价值创造过程，使得公司有必（bì）要重新定义（yì）它们的商业（yè）模式。

如果公司（sī）要成功实现目标，公（gōng）司（sī）创造市场价值的方式就必须跟上（shàng）其所在市场环境的变化。忽（hū）视不断（duàn）变化的环境（jìng）已经使一些曾经成功的商业模（mó）式变得过时（shí）。没有根据新的（de）市场条件调整商业模式和市场计（jì）划的（de）公司往往会（huì）被拥有更（gèng）优秀商业模式的公司取代，后（hòu）者更有（yǒu）能（néng）力创造市场价值。最（zuì）终，市场成功（gōng）的关键不（bú）仅在于构（gòu）想可行（háng）的市场计（jì）划，还（hái）在于根（gēn）据需要修订（dìng）计划以适应（yīng）市场变化。

进行营销审（shěn）计

营销审计是（shì）对供应品营销或公司营销部（bù）门工作的全面审查（chá）。它意图识别被（bèi）忽（hū）视的机会和（hé）问题领域，并提出改善公司绩效（xiào）的行动计（jì）划（huá）。

有（yǒu）效的营销审计应该是全面的、系统的、公正的和定期的。

·全（quán）面性。营销审计应涵盖企业的所有主要（yào）营销活动，而不仅仅（jǐn）是少数问题点(这些（xiē）问（wèn）题（tí）点（diǎn）都包含在功能（néng）审计（jì）之中，功（gōng）能审计侧重于营销活动的特（tè）定方面，例如定（dìng）价（jià）、沟通或分销（xiāo）)。尽管功能审计（jì）可能有用，但也许无法准（zhǔn）确辨（biàn）别驱（qū）动公司绩（jì）效的因果关系。例如，销售人员的过度流（liú）动可（kě）能是由劣质的（de）公司产品、不适当的定价和有限（xiàn）的分销造成的，而（ér）不是由于培训（xùn）或薪酬不足。全面的营销审计可以找到问题（tí）的真正根源，并提出有效解决这些问题的方案。

·系统性。营销审（shěn）计（jì）应有序地检查组织的运营环（huán）境，从公司（sī）的营销目标、战（zhàn）略到（dào）具体活动。为了实现这种系统化方法（fǎ），营销审计（jì）应遵循G-STIC指导（dǎo）方针（zhēn）来分析（xī）公司目标、战略、战术、执行和控制的健康稳定性。这使（shǐ）营销审计能够在营销计划设计和执行的每个（gè）步骤中（zhōng）识别问题和（hé）机会，并将它们整合到有意义的行动计划中。

·公正性（xìng）。由（yóu）外部实体进行营销审计可能更有益。公司内部（bù）审计由管（guǎn）理者负责执行，对自己（jǐ）的运营（yíng）进（jìn）行评估，往往过（guò）于（yú）主观，更容易遗漏那（nà）些更公正（zhèng）的观察者轻而易举就能发现的问题。即使管理者尽力做到不偏（piān）不倚，内（nèi）部（bù）评估仍然可能（néng）存在偏见，因为它们反映了管理者的观点、理论和动机。第三方审计（jì）师（shī）能提（tí）供所需的客观性、跨类别和跨（kuà）行业（yè）的（de）经验（yàn），以及专注的时间和精力，以确（què）保（bǎo）对营（yíng）销活动进行全面调查（chá）。

·定期（qī）性（xìng）。许多公司仅在遇到问题时才（cái）考（kǎo）虑进（jìn）行营销审计，这通常会使（shǐ）公司（sī）无法（fǎ）实现其目标。等到（dào）必须（xū）要审计时才进行审计有（yǒu）两个主要缺点。首先，只关注现有（yǒu）问题会（huì）妨碍及早发现潜在问题，这意味着只有当问题（tí）已经产生不（bú）可忽视的负（fù）面（miàn）影响时才会被觉察到（dào）。其次（cì），更重要的是，只（zhī）关注问题会导（dǎo）致公司忽（hū）略富有成效的增（zēng）长领域的前瞻性机会。归根（gēn）结底，定期的营销（xiāo）审计使得运行（háng）良好的公司（sī）和陷入困境的公司都可以从（cóng）中受益。

由于营销审计类似于营（yíng）销计划（huá）的组织，它遵循G-STIC框（kuàng）架，包括（kuò）5个关键部分:目标审计、战略审计、战术审（shěn）计（jì）、执行审（shěn）计和（hé）控制（zhì）审计（jì）。营销审计与营销计（jì）划的主要区别在于（yú）:营销计划面向未来，制定公司应采取的行动方针;营销审计通过检查公司当（dāng）前和过去的绩效来（lái）确定保障未来的正（zhèng）确路线（xiàn），从而巩固公司（sī）的过去、现（xiàn）在和未来。

小结

1.市（shì）场导向的（de）战略计划是在（zài）组织的目（mù）标（biāo）、技（jì）能，以及资（zī）源（yuán）和不断变（biàn）化的市场（chǎng）机会之间建立和（hé）保持适配的（de）管理过程。战略计划的（de）目的是塑造公司的业务（wù）和产品，以产生目标利润和增长。战略计（jì）划（huá）在（zài）三个层面上进行:公司、业务单元和市场（chǎng）供应品。

2.公司战（zhàn）略构（gòu）建了事（shì）业部和业务（wù）单元制订战略计划的框架。制定公司战略意味着界定（dìng）公司使命，建立战略业务单元，为每个单元配置资（zī）源以及（jí）评估增长机会。

3.各个业务单元的战（zhàn）略计划包括（kuò）定义业务使命，分析外部机会和（hé）威（wēi）胁，分析内部优（yōu）势和（hé）劣势，以及精心制造市场供应品（pǐn），以使公司实现使命（mìng）。

4.营销计划和管理可以发生在两个层次上。它们可以聚焦于分析、计划和管理公司(或公司内的特（tè）定（dìng）业务（wù）单（dān）位（wèi）)，也可以专注（zhù）于分析（xī）、计划和管（guǎn）理（lǐ）公司的一（yī）项或多（duō）项（xiàng）供应品（pǐn）。

5.从（cóng）设计（jì）特定供应品的观点来（lái）看，营销计划是（shì）一个由5个（gè）主（zhǔ）要（yào）步骤来定义的过程:设定目标、制定战略、设计战术、制订执行计划，以及（jí）确（què）定一组控制指标以衡（héng）量实现目标的进展。这5个（gè）步骤构成了G-STIC框架（jià），它是营（yíng）销（xiāo）计划的支柱。

6.目标确定了指导公司所有营销活动最终成功的（de）标（biāo）准。设定目标涉（shè）及明确公司（sī）行动的重点（diǎn），并定义（yì）要达（dá）到的具体数量和时（shí）间上的绩（jì）效（xiào）基（jī）准（zhǔn）。公司的最终目标（biāo）会（huì）被转化为一系列具体的市场目标，这（zhè）些目（mù）标规定了公司为实现最终目标而（ér）必须进行（háng）的市场营销变革（gé）。

7.战（zhàn）略描（miáo）绘了公司在特定市场（chǎng）创造（zào）的价值。它由公司（sī）的目标市场及其价值主张（zhāng）来界定。目标（biāo）市（shì）场定义了供应品的目标（biāo）顾客、合作者、竞争者（zhě）、公司（sī）和环境（jìng）(5C)。价（jià）值主张明确供应品旨（zhǐ）在为相（xiàng）关市场主体(目标（biāo）顾客、公司（sī）及（jí）其（qí）合作者)创造的特定价值。

8.战术（shù）概述了用于执行（háng）特定战略的一系列具体活动。这（zhè）些战术定义（yì）了公司供应品的关键属性:产品、服务、品牌、价格、激励、沟（gōu）通和分（fèn）销（xiāo）。这7种战术是管（guǎn）理者用来执行公司战略的手段（duàn）。

9.执行（háng）计划安（ān）排了执行公司战略和战术的后勤工（gōng）作。这涉及开（kāi）发完成公司（sī）供应品所需的资源，开发将在（zài）市场（chǎng）导入的实际供（gòng）应品，以及在目（mù）标市场部署该供（gòng）应品。

10.控（kòng）制描述了评（píng）估公（gōng）司目标进展的标准，并阐明分析公司运营环境变（biàn）化的过程，以使（shǐ）行动计划与市（shì）场现实保持一致（zhì）。

11.营销（xiāo）计划可（kě）以（yǐ）正式写（xiě）成书面文（wén）件，用来将拟议行动方案传达给（gěi）相关主体:公（gōng）司员工（gōng）、利益相关者和合作者。公司（sī）营（yíng）销计划的核心是G-STIC框架，并辅之以执（zhí）行摘要、情况（kuàng）概述和一组相关内容展示。为（wéi）了（le）保证有效性，营销（xiāo）计（jì）划必须是（shì）可操作的、相关的、清（qīng）晰的和简洁（jié）的。一旦（dàn）制订，营（yíng）销计（jì）划必须及时更新以保持（chí）相关性。

12.为确保营销计（jì）划得到充分执行，公司必（bì）须定期进行营销（xiāo）审计，以识（shí）别被（bèi）忽（hū）视的机会和问题，并提出改进公（gōng）司营销绩效的行动（dòng）计划（huá）。