1996年2月3日晚饭后，丽江地动（dòng）山摇，一场七（qī）级地震（zhèn）让整个城（chéng）市陷入了惊恐之中。

李（lǐ）锡脑子嗡（wēng）地一响，对妻（qī）子说了声“我的文物，我的资（zī）料，你管好孩子”，然（rán）后飞（fēi）快地骑（qí）上（shàng）自行车，直（zhí）奔博物馆（guǎn）。

这位丽江（jiāng）博物（wù）馆馆长担心，古城完了，申遗（yí）工作完了。此刻，丽江古城（chéng）申遗已差不多两年，李锡还担任着丽江古城申报世界（jiè）文化（huà）遗产工（gōng）作组办公室主任。

但如有（yǒu）神佑，除了少数房屋倒塌，古城其余皆完整保存。终于（yú），在1997年成功（gōng）成为中（zhōng）国历史文化名城中的首个（gè）世界文化遗产。

也就从那（nà）一（yī）年起，丽江（jiāng）在成为云南文旅顶流的（de）路上：

一去不回头。

1

丽江（jiāng）是什么？是玉龙（lóng）雪山和古（gǔ）城，还是忠义市场和白沙凉粉？都是。

作为云（yún）南最有世（shì）界性名声的城市之一，丽江（jiāng）从20多年前走红以来（lái），各种声（shēng）音不绝于（yú）耳，真（zhēn）是城红是非多（duō）。就像董宇辉，爱（ài）他的和讨厌他（tā）的人，都能打一场（chǎng）世界大战了。

与游客（kè）的浅尝辄（zhé）止不（bú）同，要了解（jiě）真正（zhèng）的（de）丽江，我更愿意听听（tīng）原（yuán）住民的见解，因为他们和（hé）他们所形成的文（wén）化，才是这座城市的（de）魂。其中一个结论是我在（zài）几（jǐ）年前听到的，也是觉得（dé）最有（yǒu）意思的一个：

丽江是（shì）古时（shí）候的中国。

四年多（duō）前，我和（hé）同事在丽（lì）江（jiāng）前前后后待了20天，采访了包括（kuò）李（lǐ）锡在内的（de）好几（jǐ）位本（běn）土名人以（yǐ）及新丽江人，洋洋洒洒几万字，也算是把丽江的内在挖到根部了。

在他们（men）眼里，这座（zuò）800余（yú）年历史的少数民族古（gǔ）城（chéng），既有“宫室之（zhī）丽，拟于王者（zhě）”的木府（fǔ）、唐宋遗风（fēng）、茶马商帮和千年（nián）古（gǔ）道，又是后（hòu）来（lái）的一米阳光和柔软时光。

李锡（xī）说，古（gǔ）城（chéng）一直（zhí）“活”着，从未停止过变化，不变（biàn）的是文（wén）化内核（hé），纳西文（wén）化（huà）始终是核心（xīn）主体，外面包裹（guǒ）着多元文化。

丽江著名音乐人（rén）肖（xiāo）煜光说，在儿时，3.8平方公里的古城更像一个大（dà）院，谁（shuí）家（jiā）父（fù）亲（qīn）打了孩（hái）子，几条街瞬间知道；嬉戏（xì）的孩童（tóng）们坐在车胎上，从大水车站一路漂流，笑声琅琅（láng）；梨花从灰（huī）瓦墙里窜（cuàn）出来的（de）季节（jiē），时常能听到（dào）悠悠古乐。

跟拍宣科20年的丽江著名摄影师和照说，丽江是中国传统文化的一个缩影，古城的建（jiàn）筑有徽派建筑的影子，无规矩之道路，无森严之城墙（qiáng）。再看白沙壁（bì）画，则是“敦（dūn）煌壁画+唐卡”的集合体。

丽江（jiāng）古城（chéng）之所（suǒ）以成为世界（jiè）文（wén）化遗产，并（bìng）不仅仅是因为纳西族（zú）文化有多伟（wěi）大，恰（qià）恰是（shì）因为以唐宋遗风为代（dài）表的汉文化留在了丽江，并保存得十分完整。在（zài）丽江古（gǔ）城，你会看到（dào）：

我们祖先（xiān）生活的状态。

这还是一（yī）个神人（rén）辈出的（de）城市，且（qiě）形成（chéng）一个有意思的（de）现象：不少纳（nà）西族男子（zǐ），过了三四（sì）十岁（suì）以后，就（jiù）会开（kāi）始迷恋（liàn）文化艺术，而（ér）且大多都（dōu）会（huì）有所（suǒ）成。

肖（xiāo）煜光最（zuì）早是厨师，后面（miàn）是（shì）歌手、创作人，还搞（gǎo）书法和绘画；已过世的纳西族作家王丕震（zhèn），他从62岁开始，用（yòng）18年的时间（jiān）手写了140多部历史（shǐ）传记小说，是古（gǔ）今中外以（yǐ）文学形式描写历史名人最（zuì）多（duō）的作家（jiā）。

最典型（xíng）的莫过于宣科。这位不世鬼才用纳西古乐（lè）带给丽江世界性的声（shēng）誉，带（dài）着一（yī）群白胡子老人，用一千多年前（qián）的旋（xuán）律吟唱“罗衾不耐五（wǔ）更寒，梦里不知（zhī）身是客”。

对了，还有一个迷迷糊糊（hú）过了二十几年的小（xiǎo）伙子龙金琨，突然顿悟远（yuǎn）赴日（rì）本学尺八，这是一种又像笛又像萧、但尺（chǐ）寸又大几倍的古代乐器；也（yě）还有（yǒu）最年轻的“东巴全（quán）才”和（hé）学东。

商业大潮时（shí）代，丽江变成（chéng）了一个巨大（dà）的流量池。到前（qián）年，丽江（jiāng）已是西南第六、云南第（dì）二（èr）大航空（kōng）枢（shū）纽，去年（nián）前三季度（dù）就有6866万人次的游客（kè）到来（lái）。

他们都（dōu）说，作（zuò）为曾经（jīng）茶马古道上的商业重镇，丽江本来（lái）就有深厚商业文（wén）化底蕴，不必去指（zhǐ）责商业化，也更不用过于（yú）在意一些负面舆论。淡定一点（diǎn），OPEN一点（diǎn），商业自有（yǒu）优胜劣汰，城（chéng）市自有（yǒu）发展规律。

文化没有消（xiāo）失，只是很多浓缩在民（mín）宿里（lǐ），隐没（méi）于（yú）乡野间，飘（piāo）荡（dàng）于山林中。游客（kè）能不能真正读懂丽江，其（qí）实没关（guān）系，感受到一点就可以了。无形之中，丽江人正在创造（zào）新的文化（huà）遗产。

《新周刊》创始人（rén）孙冕（miǎn）曾（céng）打过一（yī）个形象的比喻：云南才是（shì）我的家。昆明（míng）是前庭，丽江（jiāng）是客厅，大理是主卧。

是啊（ā），客厅就要（yào）人多，人这（zhè）辈子最怕就是无人问津，待客没到位的（de）后面改就行了（le）。流量和商（shāng）业化这玩意儿，很多城市求都求不来，大家也别矫情：

不能既要又（yòu）要还要。

所以，丽江依然有它单（dān）纯（chún）的一（yī）面，但人总要（yào）积极拥（yōng）抱时代。就像（xiàng）我（wǒ）经常跟一位很单线条思维的朋友（yǒu）说，单纯和（hé）没长醒是有（yǒu）区（qū）别的。

2

在经济（jì）上，丽江是一（yī）个很容易被读懂的城市。

丽江不大，只有一区四县，分（fèn）别是（shì）古城（chéng）区、永胜、玉龙、华坪、宁蒗，GDP排名也按此顺（shùn）序来。经济总量不多，整个丽（lì）江2023年也才671亿，在云南排第（dì）13。

其中（zhōng）古城区自然是（shì）最高，229亿，永胜124亿，玉龙118亿、华坪113亿、宁蒗86.12亿。但在人均GDP中（zhōng），华坪排第二，2023年为（wéi）7.04万元，古城（chéng）区为8.15万（wàn）元。

丽江（jiāng）人口少，除了（le）永胜常住（zhù）人口达到33万（wàn），其他都在（zài）30万以下。

产业结构也很简单，以旅游业为（wéi）代表的第三产业占（zhàn）比过半，这几（jǐ）年工（gōng）业发展较快，重镇是（shì）华坪。丽江的发（fā）展思路也可总结为一句话：一二三产都（dōu）围绕（rào）旅游（yóu）转（zhuǎn）。

几个区县中，古城区（qū）的支柱产业无疑是文（wén）旅，这也是整个（gè）丽江的IP，农业方面的亮（liàng）点是花（huā）卉，彩色马蹄莲占据全国市场份额的90%；永胜主要是（shì）农业，野生菌和工业柠（níng）檬是比较有代表性的（de）产（chǎn）业，螺旋藻曾在十多年（nián）前（qián）风靡一时（shí），但最（zuì）近几年也几乎没了声音。工业方面主要是风光水储，但总（zǒng）体（tǐ）量（liàng）不（bú）大。

当地经商氛（fēn）围很（hěn）浓，朋友跟我讲，和（hé）大理鹤庆（qìng）人一样（yàng）：

永胜人也是善（shàn）于经（jīng）商（shāng）的（de）。

玉龙贴着（zhe）古城区，产业结构比较（jiào）相似（sì）。旅游没有后者强（qiáng）势，农（nóng）业（yè）有所（suǒ）不同，主（zhǔ）要集中于中（zhōng）药材（cái）、烤烟、特（tè）色水（shuǐ）果、生（shēng）猪等。工业（yè）上主要是（shì）清洁能源、生物医药、农（nóng）特（tè）产品精深加工“3个支（zhī）撑（chēng）”，云南（nán）白药产业园和云南泽（zé）维是这里的两（liǎng）大龙头项目。

如果说古（gǔ）城区（qū）是丽江的门面和文（wén）旅旗帜，那么华坪就是工（gōng）业引擎。

去年一季度（dù），华坪GDP增长19.1%，比全省高14.5%，排名全省第二。华坪的压舱石（shí）就（jiù）是（shì）隆基。作为隆基在云南（nán）的（de）第一子，隆基三期已在这里建成投产，单（dān）晶硅棒（bàng）产能提升到35GW。再加上（shàng）五星石（shí）墨二期，华坪的规上工业总（zǒng）产值占全（quán）市的58.72%，也就（jiù）是（shì）：

丽（lì）江工业的半壁江山。

2023年，丽江GDP增长7.5%，居全省第二，规上工业（yè）增加值增长（zhǎng）17.3%；今（jīn）年（nián）前（qián）三季度GDP增（zēng）长4.5%，增速排全省第三，华坪均功不可没。

宁蒗是小弟，除了泸沽湖，其实主要产业还是农业，马铃薯和苹果又是其中的（de）重点。工业上就是水（shuǐ）电（diàn）独大，但近年（nián）矿（kuàng）业和新能源项目也在逐渐崛起。与其他区县相比，宁蒗最（zuì）需要（yào）的是（shì）多（duō）修（xiū）几条（tiáo）高速，交通（tōng）实在不（bú）方便。在宁永高速通（tōng）车（chē）后，其他（tā）高速要想法加快点了。

总的来（lái）看，丽江仍是文旅“一业独大（dà）”，农业发展也受限，工业也只是完成了从0到1的第（dì）一步，但已是一个好的（de）开始。

丽江的工业是有前途的，水能、风能、硅矿、太阳能、绿色电力等资（zī）源都比较丰富，只是工业起步晚。仔细观察（chá），最近几年丽江（jiāng）引进的重大新（xīn）型工业项目，均建立（lì）于这些（xiē）基础之上。而且在2022年，单晶（jīng）硅就（jiù）超过了电力行业，成为丽江工业第一大（dà）产业。

比较值得（dé）期待的是氢（qīng）能。在这个领域（yù）的起步，丽江走在了全省（shěng）前面（miàn），大街小（xiǎo）巷遍布氢能共享单车，另（lìng）外，云南第一座加（jiā）氢站、第一（yī）个绿氢（qīng）零碳智慧工厂都在（zài）丽江。

3

去（qù）年11月，我在（zài）古城和几个（gè）客栈老板聊了（le）聊在（zài）过（guò）去一年（nián）里，他们（men）过得怎么样。

和火热（rè）的数据比（bǐ）起来，他（tā）们（men）的体感更偏冷一点。

一位在古城（chéng）经（jīng）营客栈十多（duō）年的中高端（duān）民宿（xiǔ）老板告（gào）诉我（wǒ），经济下滑（huá）带来的影（yǐng）响还是很直接的，人流是（shì）不少，但消费在降级。即便都是淡季，往年也没淡（dàn）成（chéng）这样，连去年国（guó）庆节居然还有卖一两百元一间的客栈，还没（méi）住满，他的客（kè）栈也只有一两天住满了而已。放以前，80元的房间能卖到800元，根本抢不到房。

现在真是卷到不行，100元左右（yòu）的房（fáng）间一抓一大把，很多老（lǎo）板不求赚钱（qián），能保本（běn）就行。

据他介绍，2023年疫情放开之后，丽江（jiāng）旅游曾引来一波报复性消费（fèi）。很（hěn）多（duō）人以（yǐ）为这种情况会持（chí）续下去，就来了很（hěn）多资金接盘。但大家没想到，去年还不（bú）如前年，那些刚（gāng）接（jiē）手的人，不（bú）少都在转让客栈。而且（qiě），他们接手的（de）多是中低端的客（kè）栈：

这恰好又是塌陷最厉害的部分（fèn）。

中高端客栈好一（yī）些，萧条对有钱人影响不大，这是一个共识。住惯五星（xīng）级（jí）的人，不会突（tū）然降级（jí）到一两（liǎng）百元的（de）消费。

消（xiāo）费降级的不（bú）只（zhī）是游客，本地生活也很明（míng）显。他（tā）说，丽江本地（dì）有家著名的中高端餐厅，去年（nián）都（dōu）关了好几（jǐ）家连（lián）锁店。

而且游客主（zhǔ）力群体（tǐ）和消费模式的变化，也影（yǐng）响到线（xiàn）下的古城（chéng）零售门店。比如现在客栈（zhàn）接待的（de）多为90后、00后游客，他们（men）的（de）行为（wéi）习（xí）惯也在牵引着客栈（zhàn）的改变。比如普遍不会像70、80后那样（yàng）还要买点伴手礼（lǐ），都习惯于在线上购买。

另一位老（lǎo）板告诉我（wǒ），为了迎合他们，他（tā）去年花（huā）了很大（dà）成本（běn）把原来（lái）古色古香（xiāng）的装修风格，全（quán）部换成全（quán）屋智能的现代风格，还特意在院里营造能打卡的拍照（zhào）场景（jǐng）。

他说，90后、00后对客栈的（de）忠诚度不会（huì）太高，会不会回头的重要因素是开（kāi）不开心（xīn）。他们也不会把（bǎ）行程安排得很满，宁愿蹲在客（kè）栈里（lǐ）玩一天自拍，也不会去游山（shān）玩水。

除（chú）了内卷，丽江还要面临贵州的抢客压力，尤其（qí）在夏天。

丽江客栈（zhàn）协会（huì）会长赵成说（shuō），去年不少在往年喜欢来丽江的川（chuān）渝游客，都选（xuǎn）择去贵（guì）州避（bì）暑。另外从旅居角度看，相对于曲靖、大（dà）理（lǐ），丽江旅居人数（shù）要少一些，这个和海拔及（jí）医疗条件有关（guān）。

他告诉我（wǒ），丽江政府和客栈经营（yíng）者也在想法创新（xīn）以增（zēng）加游客体验感（gǎn），比如提倡民宿（xiǔ）+咖啡、民宿+酒（jiǔ）吧等，尽量多增加一些能留客（kè）的（de）场景。就全省（shěng）旅游来（lái）看，丽江已从观光（guāng）型进入到休（xiū）闲度假阶段，很多人来丽江（jiāng）不（bú）是为了（le）干（gàn）什么，而（ér）是什么都不干。既然发（fā）展阶段不一样了，古城里的（de）客栈也（yě）必（bì）须更新迭代（dài）一遍：

时（shí）代会推着你走。

近几年的一个（gè）突出现象是（shì）冒出不少高端酒店（diàn），并已渐成一种（zhǒng）趋势。当然，赵成也认为（wéi），在体验感里，老板作（zuò）为客栈IP的角色将会（huì）越来越重要，它直接（jiē）决定了游客对（duì）你的（de）服务评价。

2023年，来云南的游客（kè）人均（jun1）消费前（qián）三名是丽江、大理（lǐ）、昆明，分（fèn）别是（shì）1900元、1600元（yuán）、1300元。旅游热度上，前三名是丽江、版纳和迪庆，大理排第四。无论横看竖看上看下（xià）看，丽江都是最大（dà）的那个V。喜好有差（chà）异，但数据最真实。

长期研究旅（lǚ）游行业的众彩官网和麦肯咨询对（duì）丽江（jiāng）推崇备至（zhì），认（rèn）为它就（jiù）是云（yún）南文旅的标（biāo）杆（gǎn），没有之（zhī）一（yī）。主要理（lǐ）由有二：一（yī）是从（cóng）1996年大地震（zhèn）后，丽江全力以赴做旅游，久久为功；二（èr）是与时俱进，抓住了（le）每一（yī）个旅游大时代（dài）的（de）核（hé）心。

在他（tā）们的（de）标准里，丽（lì）江是云南文旅的第一（yī）梯队（duì），版纳和大理（lǐ）处于1.5梯（tī）队。三座城市也各有特点：丽江的很（hěn）多动作在云南都是首（shǒu）创；版纳更（gèng）像追随者，创（chuàng）新（xīn）力度不（bú）够，更像拿来主义（yì）；大理比（bǐ）较佛系，酒香不怕（pà）巷子深，创新少，应该警醒了。

说到（dào）丽江的各个“首创”，主要是2023年的“10条激（jī）励措施”，比如每年安排文旅（lǚ）专项资金支持产业发展。以游客思维规范（fàn）旅（lǚ）游（yóu）市场、落实30天无（wú）理由退货、旅游红黑榜等制度。其中（zhōng），“30天无理由退货”在全（quán）省（shěng）推广（guǎng）。

在众彩官网和麦肯咨询看来，一个地方的演艺数量（liàng）和质量都（dōu）从（cóng）侧（cè）面反映了当地的文（wén）旅水平。以丽（lì）江为例（lì），一个（gè）小地方有四台知名演出：印象丽江、丽江（jiāng）千（qiān）古情、丽水金沙和纳西古乐，“地方演艺是最能体现（xiàn）在（zài）地文化的（de）载体。”

在（zài）对（duì）外来（lái）企业（yè）的态度上，丽江也（yě）是（shì）包容的，旅（lǚ）游产业链非常完善，市（shì）场主体数量也多。充分竞争（zhēng），赛马不相（xiàng）马，最后出了（le）好的服务和（hé）产品（pǐn）：

这（zhè）是很重要的底（dǐ）层（céng）逻辑。

那么，丽（lì）江是不是就完美无缺了？也（yě）不是。丽（lì）江（jiāng）在省内无敌手，但也（yě）要像（xiàng）全（quán）国（guó）其他一流旅（lǚ）游目的地（dì）学习，比如黄山、张家界、九寨沟。

近20年，黄山（shān）的旅（lǚ）游（yóu）热度（dù）一直持续排在全国前几名，且从（cóng）未掉下过60%，这是很了（le）不起的成就。而丽（lì）江已走在正确的道路上，比如打（dǎ）造更多的5A景区。

目前丽江的5A景区有两（liǎng）个：玉龙（lóng）雪山和丽江古城。云（yún）南总共有10个，除了丽江的（de）2个，其他的（de）是昆明2个（gè）、保（bǎo）山（shān）2个、文山1个、迪庆1个、版纳（nà）1个、大（dà）理1个：

7个（gè）州市（shì）有（yǒu），9个州市无。

所以云南离旅游强（qiáng）省还有距离（lí），反观之，江苏有26个，浙（zhè）江（jiāng）有23个。众彩官网和麦肯咨询测（cè）算过，云南做40~50个是（shì）没（méi）有问题的。而丽江未（wèi）来的方向是再增（zēng）加2个。

所谓打造5A景区，主要是三个方（fāng）面：第一步（bù）是（shì）吸引（yǐn）客人的基础（chǔ）资源（yuán），第二是基础设施配套（tào），第三是服（fú）务质量。这三点里（lǐ），最难的是第一关（guān），是天赋，云南（nán）的天资在全国都算极品。

丽江走对路，但（dàn）不意味着（zhe）没（méi）有问题要（yào）解决（jué）。

另一（yī）位旅游圈资深人士认为，比如怎么（me）做（zuò）好更科（kē）学（xué）精细（xì）的管理，并同时扶持民宿成（chéng）长，让丽江的负面舆论越来（lái）越少；再（zài）如怎么深化对在地（dì）文化的打造（zào），除了演艺（yì），还能不能多搞点文化节出来，以及其（qí）他营销手段上的创新。

另外就是丽（lì）江的（de）餐饮，没有体（tǐ）现出云南食材的多（duō）样性（xìng）和丰富（fù）性。这（zhè）一点财哥也深有体会，要不是（shì）朋友带着去吃，除了腊排骨，基本上不知道还（hái）有（yǒu）啥名菜（cài）。古城内外（wài）放（fàng）眼望去，多数也都是川菜。

但无论怎样，丽江都（dōu）是（shì）云南文旅代（dài）表队里（lǐ）最（zuì）能打的，在（zài）当（dāng）了多年顶流之后，唯一的任务（wù）就是怎么在未（wèi）来的N年里持（chí）续当（dāng）上全国的顶流：

把气（qì）质拿捏得死死的。