2008年湖北省（shěng）大（dà）力整合省内旅游资源，打造“鄂西生态（tài）文（wén）化（huà）旅游圈”，并出台了“2009-2020年鄂西生（shēng）态（tài）文化旅游圈发展规划”；四（sì）川在地震后为复苏（sū）旅游业，把文化（huà）旅游（yóu）作为（wéi）其发展方向；而在安徽（huī），2009年以来文化旅游项目广泛受（shòu）到投资者青睐；2010年、2011年湖南省（shěng）和（hé）云南（nán）省相继设立了文化旅游产业发展基金；[①] 2010年10月23日，首届中国国际文化旅游节在张（zhāng）家界开幕……文化旅游已然成为旅游（yóu）界的（de）时尚（shàng）用语。然而，文化与旅游本（běn）是两个相互独（dú）立的产业，缘何走到一起（qǐ）？文化（huà）旅游（yóu）兴起背后的原因（yīn）又是什么？

早（zǎo）在2009年8月，文化（huà）部、国家旅（lǚ）游（yóu）局就曾（céng）联合发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》（以下简称《意见》），《意（yì）见》指出：“鼓励（lì）游艺娱乐企业在（zài）主题公园和（hé）旅游度（dù）假区开（kāi）设（shè）游艺娱乐（lè）场所，丰富文化主题内容，创（chuàng）新文化（huà）传播体验方（fāng）式，打造一（yī）站（zhàn）式旅（lǚ）游（yóu）消费和（hé）文化娱乐园区（qū）；鼓励以（yǐ）资本（běn）为纽带（dài）的（de）文化、旅游企（qǐ）业间的合作，实（shí）现优势互补、市场共享等。”

2010年（nián）7月，国家旅游局与国家文（wén）物（wù）局（jú）签署《旅（lǚ）游发展（zhǎn）与文物保护战略合作（zuò）框（kuàng）架协议》,开始（shǐ）正视文（wén）化旅游和文化（huà）遗产的协调发展问题。

2011年10，《中共（gòng）中央关于深化文（wén）化体制改革推动社会主义文（wén）化大发展大繁荣（róng）若干重大问题的决（jué）定》（以下（xià）简称《决定》）出炉，《决定》中提到要“推动文化（huà）产业与（yǔ）旅游（yóu）、体育、信息、物流、建（jiàn）筑（zhù）等（děng）产业融（róng）合发展，增（zēng）加相关产业文化含量，延（yán）伸文化产业链，提高附加值。”“积（jī）极发展文化旅游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结（jié）合（hé），发挥旅（lǚ）游对文化消费的促进（jìn）作用。”

根据《决定（dìng）》的（de）指示，各地也纷纷出台了扶（fú）持文化旅游业发展的政（zhèng）策，这对于正值战略提升期的文化旅游业（yè）来说，可谓（wèi）是适逢其时，文化旅游（yóu）的兴起受（shòu）惠于产业政策，这是毋庸置疑的，及至此处（chù），文化与旅游的结合貌似是一桩政府包办（bàn）的婚（hūn）姻，事实果真如此吗？

从文化产业发（fā）展的角度来说，文化的本质在（zài）于创（chuàng）新，要创新就要有继（jì）承，因此，文化的保护、展示（shì）与传（chuán）播就显得（dé）极为重要。“文化作为人类认知（zhī）世界和认知自身的符号系统，它是（shì）人类社会实（shí）践的一（yī）切成（chéng）果”，[②] 因此，文（wén）化的传（chuán）承是一（yī）项浩繁的工（gōng）程，不是（shì）通过某个人，或者（zhě）某个群（qún）体的努力（lì）就可以实现（xiàn）的，而是（shì）需要整个社会、整（zhěng）个（gè）人类的共同参与。人类对某（mǒu）种（zhǒng）文化的认（rèn）同度越高、越重视，该文化就越容（róng）易受到（dào）保护，参与的人（rén）越多，就越容易实现（xiàn）文化传（chuán）播的（de）目的。旅（lǚ）游作为当今世界最广泛、最大众的交流方式，必然是展示文化、传播文（wén）化、推动文化发展的重要载体（tǐ）。很多文化产品，尤（yóu）其是（shì）文化遗产，其发展严（yán）重依赖于（yú）旅游价值，因为，“旅游者对文化遗产日（rì）渐增长（zhǎng）的（de）需求在政治上和经（jīng）济上为扩大保护（hù）活动提（tí）供（gòng）了强有力的根据（jù）”，[③]因（yīn）此（cǐ），从某种程度上来说，文化产业（yè）的发展需要旅游（yóu）业的支（zhī）持。“文化”对能保护自（zì）己、帮助自己发扬光大“旅游”，显然是（shì）存有好感的（de），但究竟是（shì）“文化”一厢（xiāng）情愿，还是与“旅游”两情相悦，还得（dé）看看“旅游”的态度（dù）。

从旅游行（háng）为本身来（lái）看，“现（xiàn）代旅游现象，实际上（shàng）是（shì）一（yī）项以精神、文化需求和享（xiǎng）受为基础的，涉及（jí）经、政、社会、国际交流等内（nèi）容的综合性大众活动。” 所有旅游者出（chū）行（háng）的动机都是暂时离开（kāi）所在的熟悉环（huán）境（jìng），到不太熟悉或非常不熟悉的环境去寻（xún）找一种新的体验，以丰富自己的（de）阅历（lì）。所谓（wèi）的“体验”和“阅历”，其实（shí）都是一种文化，只不过旅游的项目和目的决（jué）定了（le）其文化含量的多少。从该意义上（shàng）讲，旅游活动本质（zhì）上就是一（yī）种文化（huà）活动，无论是（shì）旅游消（xiāo）费活动还（hái）是旅（lǚ）游经营活动都（dōu）具有（yǒu）强烈的文（wén）化性。在旅游经济（jì）活（huó）动中，旅游者神往的是各民族（zú）、各地（dì）区独特的（de）文化，因此，文化资源其实是旅游的核心资源。正（zhèng）因为如此，近（jìn）年来，名人故里（lǐ）争夺战才（cái）会愈演愈烈，其表面是为了争夺文化人文（wén）价值，实质还是为了争夺旅游资源。

从游客需（xū）求的角度来看，文化旅游的出（chū）现与游（yóu）客需（xū）求的转变密切相（xiàng）关，游客（kè）需求从原（yuán）来的观光（guāng）转变（biàn）为精（jīng）神层次（cì）、文化层（céng）次的体验，寻求（qiú）文（wén）化享受已成（chéng）为当前（qián）旅（lǚ）游者的（de）一种风尚。因（yīn）此，对文化因（yīn）素的运用就直接体现了旅游产品的品位（wèi），旅游产品的竞争力也最终体现为（wéi）文化（huà）的竞（jìng）争力,只（zhī）有挖掘出旅游目的地的文化内（nèi）涵,它（tā）才会具备吸（xī）引力。“从旅（lǚ）游者的需求来看，现阶段实现（xiàn）旅游产（chǎn）业利益最大化和不断发（fā）展，关键在于开发利用各种（zhǒng）文化资（zī）源，满足（zú）人（rén）们对旅游产品和服务的文（wén）化需（xū）求，在深度挖掘旅游文化内（nèi）涵的过程中，建（jiàn）立产（chǎn）业（yè）良性的内（nèi）部（bù）运行机制和外部发展关系，从而提升（shēng）产业素质（zhì），获得可持续发展。”[④]

无（wú）论（lùn）是从（cóng）旅游活动（dòng）本身，还是从游客需求来（lái）看，旅游产品（pǐn）与文化要（yào）素都是密不可分的，文化对旅（lǚ）游来说，既是核心资源，又是（shì）时尚要素，其重要性不言而喻。

所以，文化是旅游的灵魂，旅（lǚ）游是文化的重（chóng）要载体，两者密不可分。文（wén）化与旅游结合，是文化产业与（yǔ）旅（lǚ）游产业（yè）发展的必然（rán），是两情相悦的结果，所谓的（de）行（háng）业政策，只（zhī）不过是顺水（shuǐ）推舟（zhōu），促进了两大产（chǎn）业联（lián）姻而已。作为两大（dà）产业（yè）联姻的产物，文化旅游的发展应以文化为内（nèi）核，以（yǐ）旅游为依托，在彰显旅游的文化价值的（de）同时，促进文化（huà）的经济（jì）价值，这样，文（wén）化与旅游的婚姻才能天长地久。

 

[①] 中投顾（gù）问.2010－1015年中国文化（huà）旅游业投资分析及前景预测（cè）报（bào）告，2010（1）：1.

[②] 赵晓菲（fēi）.浅议旅游（yóu）与（yǔ）文化的关系.现代经济信息，2011（8）：296.

[③] 麦克切（qiē）尔（加），克罗斯（澳）.文化旅游与文化遗产管理.天津：南开大学出（chū）版社，2007（1）：2.

[④] 中投顾问.2010－1015年中国文化（huà）旅游业投资（zī）分析及（jí）前景预测报告，2010（1）：1.

作者系众彩官网和麦肯咨询助理顾问彭剑（jiàn）芳（fāng）