理性戴上（shàng）“围脖”，将心中的“万能棉袄”恶魔除去，微博营销才（cái）不至于只是看起来（lái）很美！

“任总（zǒng）：介（jiè）绍给你一（yī）个好东（dōng）西微（wēi）博（bó），外国人叫（jiào）Twitter，网友称为‘围脖（bó）’。比我几年（nián）前介（jiè）绍（shào）给你的博客更好用（yòng）。用手机就行，更适合您，因为（wéi）您从来（lái）不用（yòng）电脑，只用手机。“潘石屹

在任（rèn）志（zhì）强还不知道微博的时候（hòu），潘石（shí）屹给任发了这（zhè）样一条（tiáo）短信。于是地（dì）产大（dà）佬潘石屹和任（rèn）志（zhì）强便开始了他们为新浪“打工”的日子，同时也见证（zhèng）了微博从默默无闻到红（hóng）遍网络这（zhè）个空前盛况的到来。

 

截（jié）至9月底，新（xīn）浪微博注册用户超过2.27亿（yì），并于近期突破（pò）2.5亿，再次实现了5000万的增长。 其中，日均微（wēi）博量突破7500万条，接近50000家企（qǐ）业（yè）入驻。就（jiù）连联合国等官方机构都入驻新浪微博，倾听（tīng）民声。

微博140字的传（chuán）播方式，正在试图打破（pò）人们原有地域（yù）、知识、阶层等束（shù）缚。通过微博，人（rén）们可以（yǐ）基于共同的兴（xìng）趣、爱（ài）好等重新组成小群体，分享并（bìng）产生共同的行为。

如此海量的用户基础，如此（cǐ）活跃的流量。不禁（jìn）让（ràng）人想起被营销界奉为（wéi）圭臬的金句“用（yòng）户在哪（nǎ）里，营销就在哪里”。接踵而至的是各（gè）路（lù）商家挑（tiāo）起的一场场名叫微博的“狂欢”。

满网竞（jìng）戴（dài）“围脖”，1亿粉丝=CCTV？

2011年（nián）3月（yuè），继韩寒（hán）、王珞丹后，凡客诚品邀（yāo）约黄晓明代言（yán）帆布鞋系列。借着（zhe）微博（bó）这（zhè）场盛宴，凡（fán）客创造了（le）一次微博（bó）传播的奇（qí）迹。一支通过（guò）微博首（shǒu）发的（de）黄晓（xiǎo）明版凡客广告片（piàn），8小时就引发12万人转发，收到超过7000多条评论。黄（huáng）晓（xiǎo）明在（zài）广（guǎng）告片中自我解嘲地说道（dào）“我（wǒ）不（bú）是演技派”，并字正腔圆地念出 “Not at all”。那句“哪（nǎ）有（yǒu）胜（shèng）利可言。挺住，意味（wèi）着一切”更是深深感动了当下迷茫、无助（zhù）又渴（kě）望成功的年轻人。

10月10日，凡客（kè）又（yòu）签（qiān）约李宇春为品牌形象代言（yán）人。当天，印有“生于1984”字样的李宇春广告海报亮相VANCL粉丝团微博， 8小时转发（fā）量（liàng）超过（guò）16万，12小时超过20万（wàn），评论超万条。来自凡（fán）客诚（chéng）品官方数据显示，李宇春在（zài）凡客海报中（zhōng）穿（chuān）的同款T恤在上线1个小时（shí）内销量过万（wàn），衬衫也持续热销，北京、上（shàng）海、广州等地都出（chū）现断码、缺货等（děng）情（qíng）况。

6月23日北京暴雨。下午5点58分，杜（dù）蕾斯官（guān）方微博转发一条微博并且评论到：“粉丝油菜花啊，大家（jiā）赶（gǎn）紧学起（qǐ）来，有杜蕾斯（sī）回家不湿鞋！”。短短20分钟之后，杜蕾斯（sī）已经成为（wéi）新浪微博（bó）一小时热门（mén）榜（bǎng）第一名，24日（rì） 17：00转发超8万条。还（hái）有一些草根大号（hào）又复制粘贴了图文内容（róng）发布出（chū）来，各类转发大约超过15万，《China Daily》甚至将这一（yī）事件评为最具（jù）代表性的社交网络营销案（àn）例之一。

据AC尼尔森预计，杜蕾斯（sī）今年的销售额增长（zhǎng）将超过50%，比如在（zài）杰士邦注（zhù）册控股公司的武汉市，杜蕾斯的（de）销（xiāo）量（liàng）首次超过了这个“冤家（jiā）”。连经销商（shāng）们都说，140字的微博（bó）对销量增长的贡献真不（bú）可（kě）小觑（qù）。

“站长之王”蔡文胜有个广为（wéi）传播的比喻：当你粉丝超（chāo）过一百（bǎi），你就好（hǎo）像（xiàng）是（shì）本内（nèi）刊;超过一千（qiān），你就是布告栏;超过一万，你（nǐ）就好像是本杂志;超（chāo）过十万，你就是（shì）一份（fèn）都（dōu）市报；超过一百万，你就是（shì）一份全国性报纸；超过一（yī）千万，你（nǐ）就是电（diàn）视台；超过一亿，你就是CCTV了。

同样（yàng），微博狂人杜子建，他经常奔波于企业间进行“如（rú）何（hé）管理微博（bó）”的培（péi）训，培训中他会不时略带恫（dòng）吓的（de）告诫企业：要么开设微博，要么坐等品牌消亡!

凡客（kè）式（shì）的微（wēi）博营（yíng）销愈演（yǎn）愈烈，各路微博“专家”苦口婆心的宣讲（jiǎng）及撰文，俨然已经呈现出一（yī）幅（fú）“满网竞戴‘围（wéi）脖’”的营销景象（xiàng）！

“僵尸”现，“马甲（jiǎ）”飞，几家欢喜几家忧！

随着微博的火热，各路商家都盯上了微博（bó）这块肥肉（ròu），从凡客、杜蕾斯（sī）等早期尝试者，到现在50000多家企（qǐ）业入驻（zhù），各方（fāng）都在招兵买马，争抢搭上微（wēi）博的这趟营销快（kuài）车。

但（dàn）无论如何，微（wēi）博对于营销传播来说还（hái）是（shì）一个新生事（shì）物（wù），过（guò）度（dù）的追（zhuī）捧也只（zhī）会令其“乱花（huā）渐欲迷人眼”。一些企业（yè）对微博缺乏了（le）解，盲目以粉（fěn）丝数（shù）、评（píng）论（lùn）数、转发（fā）等（děng）作为唯一考核指标，直接催生了大量“僵（jiāng）尸粉（fěn）”的出现。

9月29日，新浪微博颁布新规（guī），拟遏（è）制“微博大号”转发广告谋取私利，规范微博营销行为。而恰恰就（jiù）在当日，一（yī）条并无太大亮点的抽（chōu）奖式微博活动竟被（bèi）离（lí）奇转发了1350万余次，而评（píng）论（lùn）只有2000个，粉（fěn）丝数只（zhī）有1800个（gè）。最可笑（xiào）的的是该微（wēi）博居然把 ipads2 写了 ipid2。难怪连名博（bó）“互联网的那点事”都（dōu）不得不感慨道（dào）“这（zhè）是一条神奇（qí）的微博！”

此外，一些企业（yè）微博利用所谓有奖转（zhuǎn）发活动（dòng），疯狂刷粉并传递各类促销信息，网友已（yǐ）不胜其烦。微博炒作公（gōng）司利用一些大号肆意发（fā）布不实事件、广告（gào）信息。如果你百度搜索“微博营销”会发现有很多“专业”微博营销公司，这些公（gōng）司（sī）号（hào）称提供加粉、加V、活动策划的一站式微（wēi）博推广服务（wù）。微博营销刚刚（gāng）兴（xìng）起，就已蒙上一层炒作的阴（yīn）影（yǐng）。

“在中国的微博平（píng）台粉丝达到（dào）十几（jǐ）万的很（hěn）少，在这里去做销售没有（yǒu）意义（yì）。这里只是一个商业拉动（dòng）平台，在这里赋予（yǔ）更多的（de）是企业文化层面的东西。” VANCL(凡客诚品)总裁助理许晓辉（huī）说（shuō）。

每一柄剑（jiàn）都是双刃的。微博（bó）打破了人们的时空（kōng）限制，任何（hé）的个体都可（kě）以即时发表及精准互动。与此同时，任何人在任何（hé）时间、地点也可以（yǐ）给你转发评论。这就给传播带（dài）来了很大的不确定性，因为你无法控制粉（fěn）丝或网友们的言论，最坏的结（jié）果就是形成微博危机。

6月21日，新（xīn）浪微博上一个名叫“郭美（měi）美（měi）Baby”的女孩引起了众多网友的（de）关注，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的（de）20岁女（nǚ）孩，其（qí）认证身份居然是“中国（guó）红十字会商业总经理”。凭借微博的蝴蝶效（xiào）应，郭美美以一（yī）女之力引发了（le）中国（guó）慈善业地震，至今（jīn）仍“余音袅袅、不（bú）绝（jué）如缕”。郭美美事件让人们初次（cì）的认识到了微博这（zhè）股巨大的“微力量”。

如果说（shuō）郭美美（měi）事件是网友对危机传播的“初体（tǐ）验”的话，那么7·23动车事（shì）件（jiàn）则是一（yī）次全民参与（yǔ）的“深呼吸”。先是一则“掩埋（mái）事实真相”的微博引起众多网（wǎng）友（yǒu）的质疑（yí），随（suí）即“这是一个奇迹”、“至于（yú）你信不信（xìn），反正我信了”的高铁体瞬间引（yǐn）爆整个网（wǎng）络，把整个动车事件推向了风口浪尖处，让铁道部，甚至中国高铁成为了舆论的众矢（shǐ）之的（de）。

看上去（qù）很（hěn）美，微博不是（shì）“万能棉袄”

140个（gè）字（zì）符的传播革命，与传统媒体相比，微博给我们带来的是更快（kuài）的传播速度，更好的互动（dòng）性，更强的时（shí）效性。从这些特点看（kàn），微博的确具有无可比拟的（de）优势所以有了“万能微博”的说法。

“骨灰级（jí）”微博大号粉丝数的上（shàng）窜，宣（xuān）扬微博花费少、见效快的专家式“劝世良言”，让不少（shǎo）原先对（duì）微博营销（xiāo）一无所（suǒ）知的企业（yè）似乎一夜之间（jiān）便幡然醒悟（wù），纷纷降（jiàng）大任于（yú）微（wēi）博，希望靠其打知名度、扩影响力、拉销售额，起（qǐ）到立竿（gān）见影的效果。于是建官（guān）博、聚粉丝、发博（bó）文、搞活动……一番大（dà）干特干，热火朝天的景象。

n        然（rán）而一味对微博的（de）顶礼膜拜（bài），实（shí）质（zhì）上是一种舍本求末之（zhī）举。裹挟那些极少数成功案例（lì）光环的（de）微博营销更让企业（yè）误入歧途，患上新（xīn）的（de）“营销近视症”。

“我（wǒ）们想（xiǎng）做（zuò）一期微博营销，要（yào）达到网络的（de）轰动效（xiào）应，最好让全国的网友都能知道这个楼盘，从而带动销售增长（zhǎng）”某楼盘营（yíng）销（xiāo）总监对营销策划公司提出自己的需求。

在房地产调控的严冬中，部分开发商也积（jī）极尝试“走出去”，争披微博这件“万能的棉袄”。笔者有幸接触（chù）到部分的开发商（shāng），一方（fāng）面，他们期（qī）望在短时间（jiān）内，用微博（bó）就能（néng）事（shì）半功倍，一（yī）蹴而就；另一（yī）方面，他们（men）认为（wéi）粉丝数（shù）、转发数、评论数的传（chuán）播评（píng）估指标，就（jiù）等（děng）于房子的（de）销售量，并以此考核（hé）营销策划公（gōng）司。

“我们的微博现在有11万粉丝了（le），可是（shì）好（hǎo）像很不活跃，跟他们互动都（dōu）没反应，人家才2万粉丝，转发评论（lùn）却那么多”。在实际（jì）微博操（cāo）作开始后，开（kāi）发商又开始质疑……

类（lèi）似（sì）的情况（kuàng）显然不止这（zhè）一（yī）个！

现（xiàn）在，在群情振奋的（de）微博营销浪潮中，我（wǒ）们有（yǒu）必要冷静下来思考！

建（jiàn）立一个官（guān）方微博（bó），发布几个有趣的话题，策（cè）划几个投（tóu）票，找几（jǐ）个大号转发几个话题，搞个转发抽奖（jiǎng）……

然后，就提（tí）升了品牌？建（jiàn）立（lì）了口碑？拉动了（le）销量？

这无疑让诸（zhū）多营销策划人崩溃！

事实上，微博（bó）只是媒体通路中的一种。它（tā）的（de）差异（yì），在于具备了（le）其他媒体（tǐ）的一些“补充性（xìng）”优点，应用微博作为（wéi）传播通路首（shǒu）先要符合微博（bó）的（de）这（zhè）些差异性优点，同时，还要考虑（lǜ）和其他媒体通路（lù）的互补（bǔ）、搭配和组合，形成整合（hé）的传播矩阵。

就拿那（nà）些在微（wēi）博（bó）营销（xiāo）方（fāng）面取（qǔ）得了比较突出效果的（de）案例来（lái）说，其实也（yě）不是仅仅局限于微博单一渠道的传（chuán）播（bō）。

而且，它和其他媒（méi）体的（de）传播一样，需要有完整的规划和（hé）持（chí）续的（de）运营，才（cái）能达（dá）成真正的效（xiào）果。信息的发布，话题的策划，投票，转发……等（děng）等，都（dōu）只是手段，必须经（jīng）过全过（guò）程的管（guǎn）理，坚持沉淀，才能（néng）真正把微博的优点发挥到（dào）最（zuì）好的效果（guǒ），也才能对品（pǐn）牌（pái）、对口碑、对营销有实际、可持续、长远性的作用（yòng）和价（jià）值。

理性戴上（shàng）“围脖（bó）”，将心中的“万（wàn）能（néng）棉袄（ǎo）”恶魔（mó）除去，微（wēi）博营销才不至于只是看（kàn）起来（lái）很（hěn）美（měi）！

本文来（lái）源（yuán）：价值中国网