作者介绍：郑泽（zé）国（景区营销专家；昆（kūn）明（míng）麦（mài）肯企（qǐ）业管理咨询（xún）有（yǒu）限公司、云南智研旅（lǚ）游投资有限公司高（gāo）级（jí）顾（gù）问）

“景区销售工作中，如何处理直（zhí）销与分销的关系？这是困（kùn）扰（rǎo）我们很久很久了的（de）问题！景（jǐng）区不敢自（zì）己大规模做宣传，怕（pà）得罪分销商。分销商如（rú）果不合（hé）作（zuò），怎样完（wán）成销售任（rèn）务？弱（ruò）势景区，到处看别人脸色，生怕被分销商抛（pāo）弃……”

 

湖北（běi）某景区（qū）的一位营销（xiāo）经（jīng）理（lǐ），这样向我诉说他的苦恼。的确，直销还是分销（xiāo），是景区营销（xiāo）决策中（zhōng）的一个重大问题（tí）。它（tā）不仅影响景区产品能否（fǒu）顺利进入旅游（yóu）目标市场，直接关系到景区的生存和（hé）发（fā）展，还牵涉到景区（qū）和旅游分销商的关系处理，所以必须慎重（chóng）以待。

中小（xiǎo）型景区如何（hé）处（chù）理直（zhí）销和（hé）分销的（de）关系？应（yīng）以直销为主（zhǔ）？分销为主？还是直销和分（fèn）销并存？在回答这些问题之前（qián），我们对（duì）景区的直销（xiāo）和（hé）分销，先要有一个基本认识。

直销，是指景区不通过中介机构，直接面向终端消费者（zhě）销售自己的产品和（hé）服务（wù）。其执行主体，可以（yǐ）是景区的营销中心或市（shì）场营销（xiāo）部，也可以是景区控（kòng）股或参股，但具有独（dú）立法人资格的旅游（yóu）公司。景区直销的方式（shì），主要（yào）有上（shàng）门推（tuī）销、邮（yóu）寄促（cù）销、电话销售、网上（shàng）销售、会议推广以及设立驻（zhù）外（wài）办事处等等。

分销，是指景区通过某种契约形式，将销售（shòu）任务委（wěi）托给旅游经销商、代理商以及其他专业机（jī）构去完成。在委托销售的同时，景（jǐng）区也会相应做出承诺，让渡部分销售权限给代（dài）理机构（gòu），如时间地（dì）点的选择（zé）和门票价格的确定。其执行主体（tǐ），是旅游分销渠（qú）道内的各个经销商、代理商和专业机构。

通常来（lái）讲，分销这种营销模式，可以（yǐ）充分利用分销（xiāo）渠道网络（luò）化、系统化（huà）、规模化、专业化等多种（zhǒng）特性，面向大众旅游市场迅速及（jí）时地提供多样化的旅游产品和服（fú）务（wù）。从提（tí）高（gāo）营销工作效率和（hé）专业化服务水准的角度出发，景区以分（fèn）销（xiāo）为主，是比（bǐ）较适（shì）宜的。事实上，国内多（duō）数景区目前采（cǎi）用（yòng）的（de）都是这种（zhǒng）形式。

但是，一些新建的中（zhōng）小型（xíng）景区，在市场导入期常会出现产品难以顺利分销的情况。新景区知名度不（bú）高，其内部旅游（yóu）项（xiàng）目和配套服务也不够完善，旅游分销商因为担心潜（qián）在的市场风险，往往不太愿意（yì）代理（lǐ）和（hé）销售景区产品。即使（shǐ）勉强接（jiē）受，其市场推广力度也不足。而此时景区（qū）投（tóu）资人又（yòu）迫切希望尽快产生效益，以收回前期巨额投资，使得（dé）营销人员遭受来（lái）自景区内（nèi）外部的（de）双重压力。如果分销渠道迟迟难以打开，营销人员就可能产（chǎn）生较（jiào）强烈（liè）的直（zhí）销冲动。文中这位（wèi）营销经理，遇到的就是（shì）这种（zhǒng）情况。

由于跟（gēn）旅游分销商已有代理协（xié）议（yì），营销人（rén）员既想自（zì）己直销，又不敢大张旗鼓，怕因此（cǐ）得罪分销商。这样一来，景区切（qiē）入市场的（de）营销动（dòng）作，就不够干净利（lì）落，显得犹犹豫（yù）豫和束手束脚。而这种状（zhuàng）态，是景区营销工作（zuò）的（de）大忌。如果久拖不决，就（jiù）会贻（yí）误时机（jī），削弱景（jǐng）区（qū）的市场宣（xuān）传和促销力度。

景区能不能（néng）以直销为（wéi）主呢？对此（cǐ），要具体情况具体分（fèn）析。从国内（nèi）旅游市场的实（shí）际运作来看，大型景区以分销为主，已是一（yī）种市场共识。但是，这并不（bú）意味着中小型景区就不能（néng）选择直销。关键要看（kàn）直销跟分销（xiāo）相（xiàng）比，是否更具有经济性、适应性（xìng）和（hé）可控制性。

所谓经济性，简单（dān）说（shuō），就是从成本角度考（kǎo）虑，哪种营销（xiāo）方式（shì）对景区更加经济？

景区的直销（xiāo）形（xíng）式（shì）有多种，景区产品及其目标市场的情况也（yě）是千（qiān）差万别。但如果（guǒ）决定以直销（xiāo）为主，有一个原则必须坚持（chí），那（nà）就是采用这（zhè）种方（fāng）式应比建（jiàn）立旅游分销渠道成本更（gèng）低、效率更高、效果更好（hǎo）。因此（cǐ），景（jǐng）区在决定直销之前，要从产品和市场（chǎng）的（de）实际出发（fā），对（duì）拟采用的直销形（xíng）式（shì）权（quán）衡利弊，进行综合分析（xī）和仔（zǎi）细评估。

比如，上门推销、会议推（tuī）广（guǎng）和设（shè）立办（bàn）事处，好处（chù）是（shì）能长时间和零距离（lí）地接触客户，但同时也意味着工（gōng）作量大、周期长、营（yíng）销费用高。就新建的中小型景区而（ér）言，组建不久的营销团队尚需磨合，一般难以快速而准确地（dì）把握市场，难免会走（zǒu）一些弯路。此时，如果景区决定直销，经（jīng）营者就要做好思想准备，帮营（yíng）销人员多交（jiāo）“学费”。不过，以笔者多年的观（guān）察，景（jǐng）区在（zài）市场开拓的（de）最初热潮（cháo）消退之后，看着营销（xiāo）人（rén）员每天东奔（bēn）西跑，营销费用不断增加（jiā）而市场不见起色，经营（yíng）者都会心理较难承受，花钱也会慢慢变得谨慎。

至于邮寄、电话、传真、网上销售（shòu）等直（zhí）销方式，好处是能扁平化地横向展开市场，迅速传播景区信息，通常也比较省钱。但由于（yú）这些方式所收集到的市（shì）场信（xìn）息比较零（líng）碎，缺乏（fá）系统性、连续性和对（duì）市场的直观（guān）感受，因此，我们（men）往往（wǎng）难以摸清客户的真实需求，造成后（hòu）续跟进服务（wù）的（de）困难（nán）。在景区产品（pǐn）的（de）市场导入期，这种方式（shì）的（de）效（xiào）果不明显（xiǎn）。

所谓适应（yīng）性，就是直销跟（gēn）分销相比，哪一种方（fāng）式更加适应市（shì）场（chǎng）的客观（guān）需要？

景区无论直销还是分销，其目（mù）的（de）都是为了（le）让产（chǎn）品能够方便、快捷（jié）、顺畅地进入旅（lǚ）游目标市场。中小型景区以直销为主（zhǔ），是否具有（yǒu）市场可行性呢？这既要仔细研（yán）究目标（biāo）市场（chǎng）所处（chù）的区域（yù）位置（zhì）和空间范围，也（yě）要看（kàn）景（jǐng）区自身（shēn）的规模大小和产（chǎn）品（pǐn）特性。比如，景区规模较小、产品（pǐn）适合重复消费、跟目标市场（chǎng）的空间距离较近、且潜在客户相对集中于某几个特定区域（如大型社区、政（zhèng）府（fǔ）机（jī）构、工矿企业、高新技术开发区等），那么，营销人（rén）员就较容易做到逐一（yī）上门拜访（fǎng），或利用（yòng）人（rén）脉关系（xì）和工作联系“顺藤摸瓜”，切入该（gāi）目标市场。这方面（miàn），国内商务型、度假型（xíng）酒（jiǔ）店（diàn）有许多成功（gōng）的营销（xiāo）经验，值得中小型景区（qū）尤其是（shì）具有休闲度（dù）假功能（néng）的景区学习和借（jiè）鉴。

反之，如果景区规模较（jiào）大、目（mù）标市场和目标客（kè）源较为分散，那（nà）么，直销方式就很难适应市场开发的客观需要。而（ér）且（qiě），营销成本会随着客源市场的全面拓展而急（jí）剧攀（pān）升。

所谓可控制性（xìng），就（jiù）是直销（xiāo）跟分销相比（bǐ），谁更加有利（lì）于对（duì）景区客源市场的有效控制？

这一问题听起来似乎有些奇怪：景区选（xuǎn）择直销，本来就是为了（le）直接掌握客（kè）源，怎么还（hái）会存在市场控制的问题呢（ne）？这里，笔者（zhě）要强调（diào）一个景区营销概（gài）念：景区营销的成功要义，不是“毕其功于一役”，而是要为企业开发（fā）出长（zhǎng）期的源源不断的稳（wěn）定客源。

在多年的市（shì）场（chǎng）营销工（gōng）作中，笔者常常看到（dào）一些新景区通过开展一两次优惠活（huó）动（dòng），带（dài）来一时的旺盛人气，于是就兴高采烈，以为市场营销（xiāo）初见成效（xiào）。其实，这是对景区营销的一（yī）种误解！营销人员偶尔拉来上千人（rén）的（de）团队，比如一两个专（zhuān）列（liè）团，这算不算（suàn）景区营销的成功？准确地（dì）讲，这值得表（biǎo）扬和（hé）鼓励，但绝（jué）不意味着景区营销的（de）成（chéng）功！考察（chá）景区营销的成功与否，关键是（shì）看这种短期的、偶发（fā）性的营销现（xiàn）象，能否（fǒu）有效（xiào）转化为长期的、必然的营销结果。要看（kàn）这个专列市场，能否每年、每月、每周甚至每天，定期为景（jǐng）区输（shū）送源源不（bú）断（duàn）的（de）稳定（dìng）客源。如果不能（néng），那么这一营销行（háng）为只是（shì）景区营销的一种活跃和补充，而（ér）未能形成值得重点开发经（jīng）营的主流市场。

值得注（zhù）意的（de）是，直销和分销同时（shí）并存的销售体制（zhì），对景区营销工作的开（kāi）展较为不利。国内有些中小型景区，在其组（zǔ）织（zhī）内部常会既有一个营销中心负责分销，又有一个旅游公司负责直销。营（yíng）销中心隶属于景区，旅游公司具有独立法人资格。这种运营体制，很容易导致景区门票管理体系的混乱，引（yǐn）发景区和旅游分销商（shāng）之间（jiān）的利益冲突。

面对这种情况，直销（xiāo）和分销的关系如（rú）何处（chù）理？关键要看（kàn）景区和旅游分销商之间的矛盾属（shǔ）于何种（zhǒng）性质。比如，景（jǐng）区以分销为主，但也进入分销渠道（dào）不能到达的某些地区进（jìn）行直销（xiāo），经（jīng）销商可能会担心景区促销门票冲击市场，从而产生不满。这（zhè）种局限（xiàn）于少数（shù）地（dì）区和（hé）局（jú）部市场的矛盾（dùn），就属于非体制性（xìng）的矛盾，可以通过协商（shāng），最终得（dé）到妥善解（jiě）决（jué）。

但是，如果营销中心和（hé）旅（lǚ）游公司并（bìng）存，营销（xiāo）中心（xīn）希望旅游分销商（shāng）大力推（tuī）广景区，旅游公司又同（tóng）时面向市场开展直销活动，而且，旅游（yóu）公（gōng）司还能享受（shòu）远比旅游分销商优惠的特殊（shū）票务政策，那么，这种就属（shǔ）于景区内部的体制性矛盾。直销和分（fèn）销的关系，也将不可调和。

要（yào）解决（jué）这个问题，景区经营者必须在分销和直销之间做出明确选（xuǎn）择。以分销（xiāo）为主，那就将旅游公司的业务活动纳入（rù）景区营销（xiāo）管理的（de）范畴（chóu）之内，并对直销的（de）地区、范围和价格（gé），予（yǔ）以严格控制；如以直销为主，就应取（qǔ）消营（yíng）销（xiāo）中（zhōng）心，将（jiāng）景区产品及其服务，统一（yī）归于（yú）旅游公司经营和管理。

其实（shí），景（jǐng）区营（yíng）销决策的正确与否，不仅涉及到（dào）决策者理论（lùn）水平的（de）高（gāo）低和市场经验（yàn）的多少（shǎo），而且（qiě）还需（xū）要一种敢于博弈的勇（yǒng）气（qì）。所谓“鱼跟（gēn）熊掌不可兼得（dé）”，决策（cè）本身就是一种取舍。做市场（chǎng）总是（shì）有舍有得，但切忌（jì）患得患失。中小（xiǎo）型景（jǐng）区（qū）如果总在直销和分销之间摇摆不定，其结果，往往是（shì）仅凭自身力量打开市场的效果不佳，同时又失去了广大旅（lǚ）游分销商的支持和信任。这种情况，是景（jǐng）区的营销管理者（zhě）需要尽量避免的。