近年来，我国国（guó）内旅游人数一直保持10%以上的上（shàng）升趋势，并在2016年达到44.4亿人次。政策的利好，旅游服务机制的完善，未来旅游市场（chǎng）规模将会持续（xù）上升。

本报告对在线（xiàn）景区门票市场（chǎng）企业（yè）品牌、用户满意度（dù）、用户出行习惯及预订习惯进（jìn）行在线（xiàn）调查及研究。

重要观点：

1. 2016年景区网（wǎng）络购票市场规模超过（guò）130亿元；

2. 旅游攻略网站推荐是用户了（le）解（jiě）国内景区的重要途径；

3. 69.7%的用（yòng）户未来会通过在线旅游（yóu）网（wǎng）站（zhàn）购（gòu）买景区门（mén）票。

一、中国（guó）景区（qū）旅游市场发展现状（zhuàng）

中国旅游市（shì）场规（guī）模稳定增长（zhǎng）：国（guó）家旅游局统计数据显示，近年来我国国内旅游人数一直保（bǎo）持10%以上的上升趋势，并在2016年达到（dào）44.4亿（yì）人次。政策的利好，旅游服务（wù）机制的完（wán）善（shàn），未来（lái）旅（lǚ）游（yóu）市场规模将会持续上升。

在线度假（jiǎ）市场交易规（guī）模（mó）保持较快增长：2016年中国在线度假市场交易规模（mó）达到962.9亿元，增长率为39.8%，随着（zhe）全民旅游时代的到来以及互联网的高速发展，预计2017年在线度假市场的交易规（guī）模会继续增长，突破1200亿元。

门（mén）票增量带动周边游产品火热发展：2016年在线周边游市（shì）场（chǎng）交易规模中（zhōng），景区门票（piào）交易份（fèn）额达到（dào）60%，相较（jiào）2015年提升7.4%。2016年（nián）景区和目的（de）地（dì）资源整（zhěng）合仍然是投资热点（diǎn），并且随（suí）着迪士尼的开（kāi）园营业（yè），门票作（zuò）为（wéi）周边游的（de）核（hé）心产品（pǐn）增量（liàng）放大，并带动住（zhù）宿、餐饮等相关产业发展。

2016年景区网络购票市场规模超过130亿元：2016年景区网络购（gòu）票市场规模为137.4亿元，增（zēng）速高达52.0%，但目前在线（xiàn）渗（shèn）透率仅为11.4%，市场（chǎng）发（fā）展空（kōng）间潜力巨大，随着景区门票（piào）的互联网化如加（jiā）强OTA合作、微信下单等，未来在线景区门票市（shì）场继续保持高速增长（zhǎng）。

二、中国高星景区门票销（xiāo）售渠道

2016年高（gāo）星景区门票直销比例下降：2016年高星景区（qū）门票（piào）销售市场直（zhí）销占比为56.8%，相较2015年下降了（le）2.8个百分点；从星（xīng）级划分来（lái）看，5A景区的（de）直销比（bǐ）例进（jìn）一步降至（zhì）55.4%，随着（zhe）景区对于基础门票业务分发以及和OTA的深入加强合作，直销比例（lì）降低。而4A景区侧重于在直销渠道中对于线（xiàn）上如官网、APP、微信等渠道的（de）开发，直销（xiāo）比（bǐ）例有（yǒu）所提升，达到（dào）59.5%。

2016年（nián）高星景（jǐng）区华中/西南区直销比例（lì）最高：抽样调研（yán）数据显示，2016年（nián）华中/西南区域景区（qū）直销比例超（chāo）过60%，直分销差异（yì）最大，这和（hé）该地区的景（jǐng）区星级分布相（xiàng）关，2016年华中（zhōng）和西（xī）南地区的5A景区数量为48家相（xiàng）对较（jiào）少。2017年国家旅游（yóu）局在华中和西（xī）南地区新增（zēng）了12家（jiā）5A景区，随着景区的开放发展，未（wèi）来直销比例将会进一步降低。

三、2016年高星景区门票线上销售（shòu）比（bǐ）例增至（zhì）31.5%

2016年（nián）高星景区互联（lián）网渗透率达到31.5%，相较2015年抽样结果增（zēng）长了5个百分点，比例进一步提升。网络销售尤其（qí）是移动端门票（piào）销售端（duān）口（微信/APP）因为快速便（biàn）捷的优势更受（shòu）旅游消费者（zhě）青（qīng）睐。从区域来看，华（huá）东景区互联网渗透率最高（gāo），江浙沪消费者（zhě）在移（yí）动端使用特别活跃。

四（sì）、中国景区旅游用户（hù）洞察

旅游（yóu）攻略网（wǎng）站推荐是用户了（le）解国内（nèi）景区的重要途径：在（zài）了解国内旅游景（jǐng）区途径方面（miàn），旅游攻略网站的推（tuī）荐以（yǐ）54.5%的占（zhàn）比（bǐ）位于第一；其次是（shì）亲朋推（tuī）荐（jiàn），占比44.2%；再次是在线旅（lǚ）游预订网站（zhàn）推荐，占比42.9%。旅游攻略网站及在线旅游网站的推荐（jiàn）更为专业和丰富，亲朋推荐更为真实，因（yīn）此（cǐ）成为用（yòng）户的主要信（xìn）息来源。

用户出游多与家人（rén）同行，自（zì）驾成为景区出游（yóu）主要方式之一（yī）：调（diào）研（yán）结果（guǒ）显示，2017年（nián）中（zhōng）国旅游景区用（yòng）户在出游同行（háng）人员选择（zé）方（fāng）面，63.7%的用户选择和配偶同行，其（qí）次是和子女一同出游（48.9%），蜜月游和亲子游更（gèng）受欢迎。在交通工具选择方（fāng）面，自（zì）驾（71.4%）跃居（jū）首位，占比攀升。

旅游用户出游（yóu）常（cháng）态化，景区（qū）游览频次增加：在出（chū）游（yóu）频率（lǜ）方面，高（gāo）频用户会越来（lái）越多，2017年用户出游频（pín）率在两周一次和一月一次的占比均高于2016年。

特（tè）色（sè）的出行（háng）线路将（jiāng）会（huì）更受（shòu）旅游（yóu）用户喜爱（ài）：调研结（jié）果显示，2017年中国（guó）旅游景区用户未（wèi）来计划出游（yóu）目的地与过（guò）去一（yī）年整体相差不（bú）大，但是云南、海南有明显的提（tí）升，西藏则是新进入TOP10榜单，用户对于独特的自然生态环境和社会（huì）风貌（mào）充满好奇感，并开始追求有特（tè）色（sè）的出游线路。

69.7%的用（yòng）户未来（lái）会通过在线（xiàn）旅游网站（zhàn）购（gòu）买景区门票（piào）：调研结果显示（shì），景区（qū）用户在未来预（yù）订门票渠道选择方面（miàn），在线（xiàn）旅游网（wǎng）站以69.7%的占比依然位于首位，同时通过其他渠道预订门票的用户占比有所增（zēng）长，这与各方共（gòng）同（tóng）努力加大宣（xuān）传力度密不可（kě）分（fèn）。

多（duō）元化的景区（qū）产品更受用户青睐：在未来购买产品偏好方面，可以看出，景区用户更喜爱（ài）购买多元化的打包产品，其中“门（mén）票+住宿+交通”产品（pǐn）最受欢（huān）迎（54.4%）。丰富的“门票+”产品为景区用户的出行提供（gòng）了（le）一站式（shì）服（fú）务，避免了出行中不必要的麻烦（fán）。

五（wǔ）、中国（guó）景区旅游发展趋势及案例

趋势一：IP元（yuán）素爆发赋予（yǔ）景（jǐng）区（qū）新亮点：传统的IP即为“知识产权（quán）”，而在旅游景区中的IP则是可以（yǐ）形成品牌形（xíng）象的特色（sè）元素。目前已有多个景区开展了（le）IP建设，通过景区（qū）IP的引入，丰富了景区的内（nèi）涵（hán），延伸（shēn）了（le）景区的产（chǎn）业链，成为吸引游客的重要因素。

趋势二：VR投入将引领景区新时尚：VR趋势已经深入影响到生活各个方面，VR+旅游的新体验在（zài）景区也开始受到广泛关注，使用户和景区实现双赢，用户增强了浸入式体验感，而景区（qū）在宣传和（hé）营收方（fāng）面（miàn）收（shōu）获丰（fēng）厚。

趋势三：全（quán）域旅游将（jiāng）成为旅游（yóu）建设新方向：全域旅（lǚ）游打破传（chuán）统（tǒng）景点旅游的封闭、单一模式（shì），开（kāi）创开放、综合的全域旅游（yóu）新格局（jú），不仅对景区（qū）影响深远（yuǎn），更实（shí）现了不同业态优（yōu）势互补，促进整体区域的共同开（kāi）发（fā）发展。

中国景区旅游案例 – 东（dōng）方明珠（zhū）：上海东方明珠广播电视塔作为上海（hǎi）的地标建筑一直以来深（shēn）受外地游客欢迎，全年游客接待量（liàng）达（dá）到（dào）550万人，如今更是由（yóu）单一的旅游景点（diǎn）向文化娱（yú）乐旅（lǚ）游综合体转型，由景（jǐng）点带动周边全产业共同发展。

中国景区旅游（yóu）案（àn）例 – 都江堰：成都都江堰景区拥有“山、水、道、熊猫”等特色旅游资源，2016年（nián）全年吸引（yǐn）游（yóu）客300多万人（rén）次（cì）。景区注（zhù）重互联（lián）网营销和推（tuī）广，并（bìng）和携程（chéng）、驴妈妈、去哪儿网开展（zhǎn）深入合作。此外从（cóng）政府到景区管（guǎn）理部门都（dōu）积极开展各类创新营销活动，如打造中国精品景（jǐng）区（qū）联盟、推出（chū）主题IP等，打造独特旅游城市品（pǐn）牌。