口 述：艾·里斯（sī）（里斯伙伴战略咨询公司全（quán）球主席）

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

 

艾·里斯和（hé）杰克·特劳特提（tí）出的（de）“定位（wèi）”理（lǐ）论被（bèi）美国营销学（xué）会评为“有史以（yǐ）来对美（měi）国营销影响最大（dà）的观念”。

 

目前，艾·里斯专（zhuān）门辅导年营业额超过十亿美金（jīn）的大企业，如IBM、通用及微软等，是美国收（shōu）费最（zuì）高的战略大师。

 

2018年11月（yuè），艾·里斯的新书《21世（shì）纪的（de）定位》在中国举（jǔ）行全球首（shǒu）发，92岁高龄的里斯先生接受（shòu）正和（hé）岛（dǎo）《决策参（cān）考》独家专（zhuān）访，以下（xià）为其对中（zhōng）国企（qǐ）业的具体（tǐ）建议：

 

向“相反”的方向（xiàng）走

 

常识通常（cháng）都是错的！错的！错的！

 

在我（wǒ）做营销咨询之前，曾（céng）经经营一家（jiā）广告公司（sī），当（dāng）时有位年轻（qīng）人开（kāi）了一家经营很成功的（de）赌场（chǎng），和我（wǒ）们有（yǒu）很好的合作。后来这个年轻人又以相同命名接（jiē）连开了几家赌场。虽然我建议（yì）他不要这样做，但他坚持己见拓展业务。

 

后来他的三家赌场连续破产，反复（fù）经历（lì）了五次重组。常识来看，这（zhè）个年轻人大概是（shì）个失败的商人。但当我说出他的名（míng）字，可能你就（jiù）不（bú）这么（me）认（rèn）为了，因（yīn）为他是美国现（xiàn）任总统特朗普。

 

市场（chǎng）营（yíng）销并不是一件有逻辑性的事，大（dà）多（duō）数人认为可（kě）能会奏效（xiào）的东西（xī）不（bú）一（yī）定会（huì）奏效（xiào）。比（bǐ）如特（tè）朗普扩（kuò）张（zhāng）赌场生意，每个企业（yè）都想扩张品牌（pái），觉得服务越多越好，竞销点（diǎn）越（yuè）多（duō）越好，包（bāo）括产品价位（wèi）都是越多越好（hǎo），但是，这些都是错误的。

 

恰好相反，企（qǐ）业扩（kuò）大经（jīng）营是通过“缩窄”策略占据（jù）心智。因为最终的获胜不是在市场上（shàng），最重要（yào）的是通过占据人们的心（xīn）智（zhì）。

 

当年雅虎是第一个搜（sōu）索引擎，但（dàn）它并不满足于只做搜索（suǒ），雅虎提供了一（yī）百多个不同特色的功能，实际上它想做（zuò）一切，曾（céng）经一度股票市值（zhí）达（dá）到9千亿人民币的雅（yǎ）虎（hǔ），最（zuì）近出售（shòu）价（jià）只有3千万。相反，谷歌只提（tí）供一个（gè）搜（sōu）索功能，市值却达到了（le）3.5万亿人民（mín）币。

 

汽车行业（yè）也是一样，雪佛兰有18个不同（tóng）的车（chē）型（xíng），但（dàn）是只占（zhàn）市场的6%的份额（é）。特（tè）斯（sī）拉只有一个车型（xíng），销（xiāo）量却是雪（xuě）佛兰的2倍多。大家都想扩张（zhāng）的时候，你一定要朝相反的方向走，一定要（yào）缩减聚焦，因为你并不（bú）是在市场上获胜，而是在消费者心智当中（zhōng）获（huò）胜。

 

张云（里斯全球合伙人（rén）、里斯中国总（zǒng）经理）：

高明的智慧都是和（hé）人（rén）性相悖的（de），只有成功（gōng）对抗（kàng）人（rén）性，才能（néng）做（zuò）到卓越。

 

比如说，巴菲特先生说的别人恐惧（jù）的时候你要（yào）贪婪（lán），别人贪婪的（de）时候你要恐（kǒng）惧。说的简单，做到很难。别人恐惧的时（shí）候（hòu）你可能（néng）更恐惧，别（bié）人贪婪的时候你（nǐ）更贪婪。

 

定位也是这（zhè）样的，比如聚（jù）焦这个理念，没人愿意（yì）聚焦，因为人性（xìng）都是（shì）希（xī）望做（zuò）越来越多的产品（pǐn），“聚（jù）焦”实（shí）际是和人（rén）性（xìng）作对。所以，如果要去践行这个理念，首先必须要对它（tā）像（xiàng）宗教般（bān）的信（xìn）仰，才可能做对。

 

魏建军（长城汽车董（dǒng）事长）：

一般来说，作（zuò）为创业者聚焦可（kě）能（néng）还好实（shí）现点（diǎn），凡是有成功经历的这些老板（bǎn）们，常常自负、自大、贪婪，也可以说是理（lǐ）想（xiǎng）主义。但往往就想找（zhǎo）省（shěng）事的（de）方式，往往都想干很多（duō）事，想跨行业，都控制不住这种欲（yù）望。

 

2008年当轿车正在大（dà）行其道（dào）的（de）时候，我们当时投入30亿元建设（shè）轿车（chē）生产线及（jí）产（chǎn）品研发（fā），包（bāo）括基地和产品，总投资计划在一百亿元。但是，最后长城做（zuò）了一件令（lìng）人不可思（sī）议（yì）的事（shì），向竞争对手们的反方向走，砍（kǎn）掉轿车生产，聚（jù）焦SUV市场。当时公司内部争议很（hěn）大，质疑很（hěn）多，也是咬牙（yá）做的决定。

 

结果（guǒ）证明，这个决定是非常正确的。哈弗H6连续50多个月销量第一，哈弗连续14年销量第一。凭借着哈弗，长（zhǎng）城汽车实现了年销售从80亿到（dào）1000亿的突破（pò）。

 

解决三（sān）大问（wèn）题，变成全球品牌

 

从（cóng）Interbrand发（fā）布的全球最具价（jià）值品（pǐn）牌（pái）排行榜来看，150个最具价（jià）值的品（pǐn）牌中有一半是美国公司，只有一家是中国（guó）公司，就是华为（wéi）。

 

如果（guǒ）说20世纪是企业民族主义的时代（dài），那么21世纪则是公司全球（qiú）化（huà）的（de）时代。未来属于那些能把品牌（pái）做到全球（qiú）的企业。但是，中国企业（yè）打造全球品牌时往往会遇到（dào）以下几（jǐ）个问题：

 

第一，品牌名作（zuò）为占据消（xiāo）费者心（xīn）智的载体非常重要，中（zhōng）国企业却常（cháng）常忽视。

 

拼音给（gěi）中国（guó）企业走向全球带来了挑战与机（jī）会。中国品牌走向全（quán）球，一般是通过拼音直译品牌名（míng），海尔、华（huá）为、小米等都是按（àn）照（zhào）拼音翻译的（de）。这些拼音名对西方人来说不容易拼出来，更难以接（jiē）受（shòu）。

 

另外一些品（pǐn）牌是通过（guò）中文名（míng）直译过（guò）去的，比如雪花啤酒、联想等，这种（zhǒng）直（zhí）译有时会带来误解，雪花给西方人的第一（yī）反应是冰冻的水。

 

用定位（wèi）来解决，一些（xiē）拉（lā）丁语系的（de）企业，如果走向全球再（zài）取一个拉丁名就会混淆，但是中文和拉丁字母没（méi）有天然联系，这是中国企（qǐ）业的优势（shì），可以打造（zào）出一个新的拉丁字母来命（mìng）名，这个名称要能很好的向消费（fèi）者表（biǎo）明你属于哪（nǎ）个品类。

 

iphoness就是（shì）一个好的品牌名，对消费者（zhě）来（lái）说（shuō），i代表Internet互联网，马上能想到（dào）这是一款智（zhì）能手机，而苹果的（de）图案直（zhí）接使（shǐ）人想到苹果（guǒ）公司。

张云：

这是中国企（qǐ）业走向世界（jiè）都会面临的问题。以茅（máo）台为例：

 

一是品类（lèi）名的问题，全球通用的酒的品类（lèi）有威士忌、白兰地（dì）、伏特加，但是白酒没有通用（yòng）的品类，直接翻译为（wéi）white wine容易（yì）被误解（jiě）为白葡（pú）萄酒；

 

二是（shì）品牌名的问（wèn）题，MaoTai的拼音西方人读不（bú）出来，也构不成品（pǐn）类联想；

 

三是适用场景问题，国外的餐桌上基本（běn）没有（yǒu）喝烈酒的，一（yī）小杯白酒就会让很多外国朋友喝晕，里斯先（xiān）生（shēng）曾经要求（qiú）喝白酒一（yī）定要（yào）加冰。

 

只有解决这些（xiē）问题，中国（guó）的（de）驰名品牌才能走向全球（qiú）。

 

第（dì）二，品牌全球化需（xū）要缩小焦点。

 

这就好比是，百（bǎi）人小镇需要的是销售各种商品的（de）杂货铺，但是纽约这（zhè）样的大城市（shì），则需要高（gāo）度专业（yè）化的零售商店，即使是服装商店（diàn），还要分类为（wéi）男装店、女装店、儿童服装店（diàn）、运（yùn）动服装店（diàn）等。市（shì）场越小，专（zhuān）业化程（chéng）度越低，公司（sī）的泛化程度就越高。市场越（yuè）大，专业化程度越高。

 

但是（shì）中国企（qǐ）业（yè）往往用现有的产（chǎn）品线，试图在全球范围内销售。联想作为中国（guó）领先的高科技公司，单一品牌（pái）却（què）有（yǒu）广泛（fàn）的（de）产品：笔记（jì）本电脑（nǎo）、智能（néng）手机、工作站、台（tái）式电脑等，这种广泛的产品布（bù）局是（shì）不会（huì）起到（dào）任何作用的。

 

在过去10年中（zhōng），联想的收（shōu）入（rù）为3348亿（yì）美元（yuán），净利润仅为32亿美元。小米同（tóng）样不断拓展自己的业务（wù），该公司向70个国家的1.9亿月度用户销售（shòu）500多种产（chǎn）品和服务。但被称为“中国的苹果”的小米并不（bú）像真正的苹果（guǒ）公司那样赚钱（qián），2017年，小米（mǐ）亏损了439亿人民币（bì）。

 

通过扩张产品线（xiàn）的方式来进（jìn）入新兴品类的公司几乎都陷入了困境，中国企业需要考虑聚焦，将资源集中在单一市（shì）场并使品牌具有独特地位，或者使用多（duō）个品牌（pái）以应对快速的（de）变化。

张云：

小米今天的高（gāo）增长得（dé）益（yì）于全球（qiú）化战略，印度市场救（jiù）了小米，海外市（shì）场救了（le）小米，掩盖了小米产品延伸带来的风险（xiǎn）。所有的（de）产（chǎn）品（pǐn）都（dōu）叫小（xiǎo）米，稀释了小（xiǎo）米（mǐ）作为（wéi）一个（gè）智能手（shǒu）机的认知（zhī）。如果小（xiǎo）米在全球不（bú）聚焦，这个风险迟早会（huì）爆发。

 

魏建军（jun1）：

一直以来，不少人对聚焦存在误解，认为（wéi）聚焦就是只做一个品牌，企业有点永远做不大的概（gài）念。也有人笑（xiào）话我，说我们只会做SUV，别的不会（huì）做。

 

聚焦和（hé）展开（kāi）新业务（wù）并不矛盾，新品类就要（yào）推出新（xīn）品（pǐn）牌，多（duō）品牌（pái）布局是企业开展业务的（de）重要准则。

 

长城汽（qì）车有哈弗、WEY、欧拉等多个品牌，用一个个的专家品牌构建企（qǐ）业的品类大树。长（zhǎng）城不会就此止步（bù），我们的每一个品牌都（dōu）要做到全球品牌（pái）。

 

汽车行业的（de）传世品牌（pái）都是（shì）国际品（pǐn）牌。如果一个（gè）汽车品牌不是全球品牌（pái），终（zhōng）将被淘汰（tài）。

 

今年国（guó）内的汽车市场并不（bú）景气，给车企的警示就（jiù）是，如果大家还是把鸡蛋都放在国内市场这个篮子（zǐ）里，不停地窝里斗，很快就会有（yǒu）一批（pī）车企倒（dǎo）下。

 

品牌发（fā）展如（rú）果长期局限（xiàn）于国（guó）内市场（chǎng），销售压（yā）力会（huì）推着企业（yè）往品牌延伸的方向（xiàng）发展。可以说，品牌不能坚（jiān）持聚焦的根源是（shì）没有打造全球品牌的（de）战略（luè）眼光。

 

第三，在（zài）走（zǒu）向全球之前，赢得国内的胜利，在本国的该品类中占据领先位置（zhì）。

 

客户（hù）在（zài）心智里存（cún）储品牌的方式，和整理文件的（de）方式是一样（yàng）的：把他们分门别类放（fàng）到不同的文档里（lǐ）去。

 

在一个品类中成为主（zhǔ）导品牌（pái）几乎可以（yǐ）永（yǒng）久成为（wéi）品类中的领（lǐng）导者。比如Hertz作为汽车租赁领先品牌已经95年（nián）了，金（jīn）宝汤是罐装汤的领先品牌已经（jīng）121年，高（gāo）露洁是牙膏的领先品牌122年，立顿领（lǐng）先茶（chá）品牌128年（nián）。

 

一（yī）旦品牌在国（guó）内（nèi）市场上某一个品类中非常（cháng）强烈地建（jiàn）立起来，就可以（yǐ）利用这样（yàng）一个（gè）主导（dǎo）定位去（qù）拓展（zhǎn）在（zài）别的国家、别（bié）的市场的业务。告诉国际的（de）消费（fèi）者，你在中国这个品（pǐn）类里是领（lǐng）导品牌。消（xiāo）费者总是相信，领（lǐng）导品牌永远是最好的。

 

此外，利（lì）用（yòng）国家（jiā）定位和（hé）地理标志定位也（yě）是非常好的营销（xiāo）手（shǒu）段。随着（zhe）全球趋（qū）势（shì）的持（chí）续增长，更多的（de）品牌都在使用自己的国家认知作为自己的定（dìng）位。

 

中（zhōng）国美（měi）食举世闻名，“熊猫快餐”的连锁餐厅在美国取得成（chéng）功正（zhèng）是利用了这（zhè）种国家认知（zhī），去（qù）年它的销售额是（shì）31亿美元。

 

开（kāi）创新（xīn）品类的黄金时（shí）代

 

如果（guǒ）你在某一个（gè）领域拥（yōng）有丰（fēng）富的经验，并希望创立（lì）一个公司，以丰富的经验打败竞争对手（shǒu）。那我只能告诉你：“不（bú）要徒劳（láo）了（le）。”

 

在超级技术时代，过去的经验很可（kě）能（néng）一文不值。现在，全世（shì）界市值最高的五家公司（sī）（微软（ruǎn）、苹（píng）果、谷（gǔ）歌、Facebook、亚马逊）最初都是由年轻人（rén）创立的（de）。

 

一般来（lái）说，如（rú）果公司的掌舵（duò）者是老年人，他（tā）们很少（shǎo）会（huì）做（zuò）一些正确的事情，他们总（zǒng）是生活（huó）在过（guò）去，总是想做一（yī）些符（fú）合逻辑的事情，他们以为自（zì）己在运营方面做得（dé）更好就会（huì）获取成（chéng）功。正（zhèng）如前文所说，一些经典的想法都（dōu）是错的，获（huò）胜的秘诀不是更好，而是不同。

 

现在，越来（lái）越多的竞争者并不是同类（lèi）型（xíng）产品竞争（zhēng），而（ér）是（shì）通过开（kāi）创全新的业务进行跨界、跨行业打击（jī）。像（xiàng）Uber、Airbnb等都是通过（guò）创建全（quán）新的业务成为传统行业的竞（jìng）争对手，而传统企（qǐ）业往往毫（háo）无还手之力。

 

下一个10年，中国企业（yè）最大的机会（huì），在于抢占心（xīn）智中的竞争空白。超级技术时代，将生产出数量惊人的新产品、新系统和（hé）新概念。

 

随着时（shí）间的推移，每一个品（pǐn）类（lèi）都会出现分化，并创造出更多的新品（pǐn）类（lèi）。但是这（zhè）些新产品、新系统、新概念的发明者并不一定会从（cóng）他们（men）的发明中受益，那些深谙定位理念的企业家才是最终（zhōng）的赢家。

 

进入心智最（zuì）简（jiǎn）单（dān）的方法，就是在一个新（xīn）品类（lèi）中成为“第（dì）一”。率（lǜ）先在新品类中推出新品牌，几乎总能够（gòu）获得（dé）成功。当后（hòu）来（lái）者开（kāi）创了新品类（lèi），并开始颠覆行业（yè）的时候（hòu），传统（tǒng）企业最好的对策或许是设立自（zì）己的第（dì）二品牌，尽早使用另外一个品（pǐn）牌主动进攻，以全新的姿态开拓新品类的市场。

 

下（xià）个（gè）10年将是开（kāi）创新（xīn）品类的黄金时代。